李寧等體育品牌深度調整面臨轉型壓力

　　國產體育品牌跑馬圈地、數量取勝的發展模式已經難以為繼，人工、租金成本的上升以及產品同質化的嚴重使得密集開店，規?；倪呺H效益變小甚至虧損。

　　近日，匹克、李寧、安踏等企業先后爆出利潤降低的消息，諸多品牌門店紛紛關閉，寒冬氣息濃重。專家分析認為，經歷了北京奧運會后的迅猛擴張和“粗放式”發展，國產體育品牌已進入深度調整階段，整個行業將迎來一次重大調整。

　　國產體育品牌遭遇寒冬

　　國內體育服裝企業匹克體育日前發布報告顯示，截至今年9月30日，其在中國的授權經營零售網點為6739個，與去年年末相比減少1067個。匹克體育的訂貨情況也不容樂觀，2013年第二季度訂貨會訂單總額同比下降20%至30%。匹克體育發布盈利預警顯示，預計今年6月止上半年及12月止年度凈利潤與去年同期比較將會顯著減少，歸因今年業內廣泛的庫存調整及疲弱經濟狀況對集團體育用品需求產生負面影響。

　　對此，匹克CEO許志華表示，門店的關閉看起來似乎很敏感，但從行業的角度來講，門店的關閉實質上是一個優勝劣汰的過程。

　　另有數據顯示，多家國產體育服裝企業也出現了零售網點減少、盈利能力下降等的跡象。今年上半年，李寧集團持續推進銷售渠道變革，在新開248家店鋪的基礎上，對店鋪進行了盈利評估，調整經營結構，關閉1200家低效門店，這一關店比例高達15%。截至6月30日，李寧常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量為7303家，比去年底減少952家。另外，安踏體育今年以來門店總數也減少了110家。

　　在北京西單、王府井等商圈采訪時發現，許多國產體育用品扎堆的商場里，經銷商大都打出了降價促銷的廣告。然而，與人流密集的時尚品牌和國際體育品牌服裝專賣店里人頭攢動相比，體育品牌服裝商場的店面顯得相對冷清。

　　中投顧問輕工業研究員熊曉坤告訴記者，國產體育品牌跑馬圈地、數量取勝的發展模式已經難以為繼，人工、租金成本的上升以及產品同質化的嚴重使得密集開店，規模化的邊際效益變小甚至虧損。

　　瘋狂擴張導致“營養不良”

　　從國產體育品牌的發展軌跡可以看出，在過去短短幾年時間里，國產體育品牌經歷了一個“爆炸式”增長過程。2008年北京奧運會給中國體育品牌帶來了前所未有的發展契機，借助消費者被激發起來的體育熱情和商業贊助、廣告營銷以及之后的港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，企業發展勢頭蒸蒸日上。

　　在這一過程中，許多體育品牌在二、三線城市大量開設門店，一方面為港股上市提供“業績”，同時也通過這種方式占領二、三線城市市場。

　　2009年運動品牌李寧的收入規模超過運動用品巨頭阿迪達斯，躍居中國體育用品市場第二名，與行業龍頭耐克的差距也在逐漸縮小。

　　“由于在迅速擴張過程當中不注重品牌特質的開發，導致了同質化競爭嚴重，現在過多的體育品牌門店扎堆，使得相互之間的競爭日趨白熱化，這些門店當中也存在很多低效門店，經營和管理效益不佳。”網絡營銷專家姜云鷺說。

　　根據今年李寧、安踏、特步、361度、匹克、動向六大服裝品牌發布的半年報，今年上半年，6大品牌的總庫存達37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比，有所增長。6大品牌中，雖然361度、動向的庫存都有下降，但匹克的庫存量仍不斷上漲，與去年底相比，上半年庫存已經漲至5.29億元，漲幅25.65%。

　　姜云鷺認為，體育品牌企業不僅面臨同行業的同質化競爭壓力，同時還受到休閑服飾的市場擠壓。隨著越來越多的時尚服裝品牌出現，消費者有了更多的選擇。實際上，在中國休閑服裝品牌大量出現之前，國產體育品牌服裝在一定程度上承擔了部分休閑服飾的功能，現在休閑服裝正逐漸分解運動品牌服裝市場，加上電子商務的發展，很多低價格產品迎合了消費者的網購需求。

　　深度調整期面臨轉型壓力

　　專家認為，要改變目前這種現狀，企業首先應該明確自身定位，注重調整自身產品結構，增強產品特性。熊曉坤說，目前國產體育品牌面臨著國內國際兩個市場的雙重壓力，一方面，眾多國內體育品牌“同室操戈”，競爭激烈;另一方面，諸如耐克、阿迪等國際運動品牌正通過低價策略，進軍二、三線市場，給國產體育品牌造成巨大的壓力。因此，國產品牌急需找準品牌定位，理清發展思路，調整產品的結構，通過提供具有個性化的產品來打響自己的品牌。

　　其次，企業需要轉變粗獷的發展模式，提升盈利能力。有專家指出，以李寧為代表的國產體育品牌的規模化擴張，大而不強的發展模式遭遇困境，體育品牌應該轉變經營發展的戰略。應放棄當前密集開店、數量取勝的粗獷發展模式;細分產品線，通過渠道、營銷、服務等多種措施，提升單店盈利能力，真正做到既大又強。

　　第三，應當結合當下的電子商務特點，改進營銷方式。姜云鷺建議在網絡和新媒體迅猛發展的當下，企業應該注重對電子商務的有效利用，多渠道整合經營。電子商務可以減輕營銷鏈上的投入，降低服裝最終的交付成本，從而形成價格上的優勢。