成人鞋服企業進軍兒童市場

　　高速增長的黃金十年，本土體育品牌急劇擴張，增加的門店帶來了資本的積累，也帶來了庫存的副作用。李寧、美邦、凡客、海瀾之家等鞋服品牌相繼被曝出高庫存量后，人們將其視為行業增速放緩的信號。

　　2011年,國內體育用品行業年增長率從昔日的20%下降到13%左右,預計到2012年,增長速度還將進一步放緩到5%-8%左右。據此有人說，該行業已經進入了調整期,轉型已是刻不容緩。成人鞋服庫存積壓、增速放緩，而兒童用品市場卻風生水起。童裝品牌巴拉巴拉2011年上半年實現營業收入75693.37萬元,同比增長了57.48%。

　　與競爭激烈的成人鞋子相比,孩子的錢確實更好賺一些，很多家長給孩子買鞋時更舍得花錢。更高的利潤與廣闊的市場空間,眾多運動品牌不約而同地將目光對準了兒童用品市場，爭先恐后地搶食這塊蛋糕。2012年，或許會成為各大體育品牌開拓兒童業務之年。

　　國內第一家進軍兒童市場的運動品牌安踏悄然加快了童裝的開店速度，2011年,安踏的童裝門店由383家猛增至632家，遠超其年初計劃的500家門店數目，今年的擴張步伐可能繼續提速;今年4月，特步稱將推出以X-TOP品牌為代表的系列休閑鞋和特步1+1兒童系列服飾，計劃年內開100家童裝店;4月底，在國內擁有1400多家門店的361°童裝與央視兒童頻道簽訂戰略合作協議，擴張兒童市場的策略堅定不移;5月初,李寧高調布局童裝市場，發布了李寧童裝未來5-10年的發展規劃，并推出了全新的管理團隊、全新的品牌標志。

　　“對童裝領域拓展速度的加快,一方面在于看好這個領域未來的發展潛力,加上目前國內童裝行業還沒有強勢品牌的誕生,對于新品牌的成長也是一個機會;另一方面,361°也希望通過多品牌戰略,來拉動集團業績,形成新的利潤增長點。”361°資本運營副總裁陳永靈如是說。

　　人才：資源流動帶來模式照搬

　　而最早進軍童鞋市場的第一代童鞋企業的發展參差不齊，處于上升期的童鞋企業頻頻向成人鞋企的職業經理人拋出“橄欖枝”。 據介紹，目前在泉州童鞋行業發展較快的一些品牌，如ABC、卡丁、幫登、小駱駝、大黃蜂、乖乖狗、萬泰盛等的營銷負責人都是來自成人品牌，其中不少來自安踏、特步、361°等一線運動品牌。

　　“比較密集的‘跳槽期’發生在2011年，70%-80%的童鞋品牌開始從成人品牌引進職業經理人。”現任乖乖狗營運副總的羅正明這樣介紹說。2007年，羅正明跳槽到ABC，“當時的童鞋企業很多還是處于一種粗放式的經營模式，沒有營銷團隊，沒有專賣渠道，靠的是產品批發。”不過，正是這樣一個還不太規范的行業，給了羅正明發揮的空間。進入ABC后，羅正明第一個將成人運動的專賣體系復制到兒童品牌，并取得了成功，2007年，ABC的專賣網點迅速擴張，銷售額更是比2006年翻了一倍多。

　　上升空間變窄，職業觸及“天花板”，目前的階段，童鞋企業能夠提供給職業經理人的平臺會更寬更廣，這是大多數職業經理人轉換行業的共同原因。福建童鞋協會副秘書長陳樹青認為，“雖然大鞋、大裝和童鞋、童裝有一定區別，但是在人才組建和市場把控這方面是相通的，成人鞋服的精英將為兒童鞋服行業帶來鮮活的經營管理理念。”目前童鞋行業在做的一些主要事情，包括精細化管理、團隊建設、區域市場、樣板市場以及單店盈利提升等，都是成人品牌已經做過的事情。隨著成人運動品牌的產能過剩，行業進入“瓶頸期”，2012年，將會有更多的成人鞋服營銷人才轉移到兒童鞋服行業。

　　這種自上而下的人才流動，確實有一些從“大鞋”過來的營銷人才做得很成功，幫助童鞋實現了快速的發展，但也不乏一些失敗者。比如，2011年跳入童鞋行業的職業經理人中，不少在做了一年之后又離開了童鞋行業。問題就在于一些職業經理人沒有考慮到童鞋企業的資金實力，直接套用成人品牌的渠道擴張模式和品牌推廣模式，最終給企業帶來了水土不服的反應。{page_break}

　　渠道：移花接木可能水土不服

　　就渠道策略而言，成人運動品牌成功的專賣體系模式，真的能在童品市場上生根發芽?既有策略是否適應童鞋品牌的發展階段，抑或只是企業急功近利的表現?對于快速渠道變革，童鞋能否克服水土不服?經歷了近兩年的廣告、明星、終端、促銷等營銷大戰的廝殺之后，童鞋品牌運營成本大幅度提升，產品的利潤逐步攤薄，品牌同質化嚴重……童鞋品牌的渠道規劃日益為商家所重視。

　　縱觀今年的泉州童鞋品牌訂貨會，“決勝終端”氣息從未有今天如此的強烈。渠道制勝是大家共同的主題，ABC、永高人、卡丁、CE、圖圖、蜘蛛俠等陸續發布了渠道規劃。童鞋品牌進程化中，隨著品牌定位日趨清晰，渠道定位日益明朗。“童鞋渠道業態相對豐富，街邊店、店中店、商場店、大型商超專柜，無論是以哪一種渠道為主，只要做好了其銷量和規模效益都十分可觀，在推動專賣體系升級過程中，必須根據品牌定位和發展階段規劃好與其匹配的終端業態模式，定下了主渠道，再逐漸收編編外管道，不能僅看眼前的利益，而舍不得整改。” 品牌是否具備渠道升級的綜合實力，需要綜合考慮產品體系、終端變革、品牌高度等因素。ABC品牌經理黃煒成建議道，“關于渠道是否能最終與品牌定位匹配，這些尤其需要總公司協調好代理商或分公司、經銷商的利益關系，三者齊心協力，將渠道模式的推廣建立在有嚴格規劃和堅定的執行基礎上，因為，如果缺失了這兩點，童鞋品牌根本無法感受到市場的轉型。”

　　童鞋行業的渠道是多元化復合型的，渠道業態替代不了通路，專家建議可以“先搶占銷售陣地，再規劃渠道設計，在渠道“銷量與升級”的博弈中，先深入區域市場，做好深層次的市場開發與品牌構建，協助代理商進行渠道規范與升級工作，與代理商共同面對渠道擴張與競爭壓力。

　　營銷：花開花謝不如厚積薄發

　　安踏、特步等成人運動品牌模式的成功見證了專賣模式的優勢，但卻不能過于樂觀而忽略了童鞋自身的特征。童鞋有著比成人運動鞋更接近快消品周期特性，且產品類別延展性極強，甚至與成人運動品牌能夠具備時期、商圈、地段、面積、貨品結構等要素幾乎相同的情況下，童鞋品牌仍然利潤薄、盤面小。照搬成人運動鞋或者跨行業渠道版本將是一場賭博

　　從鞋城的專區、專架，到商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，這是童鞋品牌渠道升級的三級跳。然而，在照搬成人鞋服模式，高舉“渠道制勝、終端為王”的旗幟兩三年后，不少童鞋卻陷入一個開店--虧損--再開店的惡性循環中。

　　在眾多的童鞋訂貨會上，企業都規劃了自己的市場藍圖，以點帶面、通過區域市場布局全國。店鋪的培育以3年為周期，能夠挺過前3年的店鋪，基本就能成活下去。為了鼓勵代理商開新店，很多童鞋企業給了代理商優惠政策，給貨架、給店租，甚至出現“全鋪貨”，雖然短期新店的擴張速度很快，但是關店率同樣居高不下。

　　單價低、利潤率低是童鞋行業渠道擴張中面臨的主要問題，童鞋企業要考慮到童鞋的利潤率是否足夠支撐優勢地段的租金，童鞋的產品線是否能夠支撐專賣體系的運行，童鞋的代理商是否具備品牌運營能力等。在開新店之前，店鋪的位置、租金、人流量，代理商的經驗等都需要考量，在開店后，重點則要放在流程管控上。

　　羅正明對童鞋專賣店的盈利能力進行了分析，以一個50-60平方米的雙店面標準店為例，一年的租金投入基本不能高于25萬元，因為第一次開店，除了租金還有裝修費、轉讓費和鋪貨費，加起來可能要40萬-50萬元。一般來說，如果每月的銷售額能夠達到6萬-7萬元，就能在第二、第三年實現贏利，如果每個月的營業額低于4萬元，就處于虧本狀態。目前泉州童鞋企業的單品價格普遍在100元左右，基本上賣三件單品的利潤相當于成人品牌賣一件的利潤。因此，童鞋專賣店基本上開在三、四線城市，或者一、二線城市的次商圈。如果強行進駐一流商圈開專賣店，童鞋業的低附加值難以支撐長久運營。

　　對于童鞋企業的渠道擴張模式，從戰略層面上看大方向是正確的，畢竟優質的店鋪資源有限，搶先布局市場才能占據先機。問題是戰術的執行上，渠道布局的步伐邁得太大，忽略了企業的終端管理能力和代理商的運營能力。立足長遠發展，童鞋企業還要讓營銷沉下去，放緩擴張步伐，將更多的精力放在修煉“內功”上，厚積薄發，而后一飛沖天。