國類鞋企沖擊市場"金字塔"頂端

鞋企精心謀劃，如同譜寫戰(zhàn)國列傳一般，闖出各有特色的幾條品牌發(fā)展路線，堆積起層次緊湊的市場金字塔，形成交錯縱橫、各有優(yōu)勢的內(nèi)銷勢力版圖。

　　泉州運動鞋在國內(nèi)市場南征北戰(zhàn)，幾大品牌的焦點舉措和市場手段，掀起一波又一波的關(guān)注熱潮。

　　市場手段一：北方戰(zhàn)爭計劃。該品牌以1600萬元的價碼成為十運會合作伙伴，旨在實現(xiàn)從時尚向體育定位的跨越。由于中國南方比較強調(diào)時尚，而北方比較強調(diào)耐用，所以這個品牌在江蘇、福建、浙江、湖南和兩廣做得比較好，安徽比較中等。去年該品牌提出北方戰(zhàn)爭計劃，在北京開設(shè)直營公司，強攻北方市場。

　　市場手段二：廣東攻防戰(zhàn)。去年一品牌加大資金和人力等方面的力度，強攻廣東市場，與重兵把守當(dāng)?shù)氐牧硪黄放飘a(chǎn)生沖撞。該品牌為打開某個區(qū)域市場，采取降低價格的策略。持肯定觀點的人士認(rèn)為，一方面可以擴大市場占有率，打壓區(qū)域競爭對手;其次回籠資金周轉(zhuǎn)快;第三是解決了庫存的問題。

　　市場手段三：消化庫存大巡回。某品牌專門設(shè)立一支隊伍，到全國各地去跑，根據(jù)不同地區(qū)的情況幫經(jīng)銷商出點子、做促銷，解決很多庫存。記者了解到，現(xiàn)在有些經(jīng)銷商庫存不多卻夸大情報，以圖總部出讓更多的優(yōu)惠條件;有的是庫存多卻不說明或不了解。因此，持肯定觀點的認(rèn)為，這種大巡回的方式，是一種很有效的營銷終端人力資源支持。

　　市場手段四：以6000萬元拿下CBA指定用品，加強其在專業(yè)體育用品的形象。

　　市場手段五：打造出科技領(lǐng)跑的概念，除了在產(chǎn)品功能上強調(diào)四大減震系統(tǒng)外，還采用了成本較高的環(huán)保型水性PU膠，提倡科技與環(huán)保的概念。該品牌去年還在海外上市。

　　市場手段六：與央視聯(lián)合打造娛樂籃球節(jié)目，在保持其大眾體育定位的同時，也向娛樂這方面發(fā)展。

　　第一軍團(tuán)李寧、安踏、特步、361°等;第二軍團(tuán)和第三軍團(tuán)其他品牌。

　　對于各品牌市場位置的金字塔構(gòu)架，鞋業(yè)界有個共識：年銷售額50億-100億元的是國際尖端品牌，如阿迪達(dá)斯和耐克;年銷售額10億元以上是國內(nèi)一級品牌;接下來5億元和2億元各是一個檻，分出國內(nèi)第一、第二和第三層品牌;最后一道檻有的說是5000萬元，有的則認(rèn)為是7000萬元，在這道檻之下的就是未上規(guī)模。

　　一位資深的業(yè)內(nèi)人士指出，整個泉州的品牌目前都在二、三級市場。他說，鞋業(yè)界提的一級市場是指一、二級城市，即上海、北京等大城市為一級市場，其他各地的省會城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)等為二級市場，三級市場為地級城市。現(xiàn)在一、二級市場基本上是國際大品牌和李寧占領(lǐng)。國內(nèi)的強勢品牌占領(lǐng)著第二層的位置，像李寧、安踏，它們對于國際品牌來講是追隨者，而對于國內(nèi)品牌來講是領(lǐng)先者。

　　第三層次是二、三線級區(qū)域品牌，即在某個區(qū)域市場或某個省內(nèi)市場里面做得好的，如特步、361°，這兩個品牌代表著第三層次的領(lǐng)先者，緊緊地跟著第二層次的領(lǐng)先品牌，后勁不可忽視

　　體育市場定位安踏、361°、喬丹、金萊克、匹克、艾弗森等體育與時尚路線特步、鴻星爾克、德爾惠、喜德龍、金蘋果等時尚休閑路線貴人鳥、美克、沃登卡等。

　　一位資深的業(yè)內(nèi)人士表示，從目前專業(yè)體育市場來看，嚴(yán)格地說泉州鞋業(yè)品牌還沒在專業(yè)體育方面做得很好的。比如，專業(yè)的體育品牌應(yīng)該有到達(dá)一定層面專業(yè)的技術(shù)，但是整個區(qū)域內(nèi)，目前還沒有這種品牌。目前泉州鞋業(yè)品牌在專業(yè)體育市場上，主要是個把所生產(chǎn)的籃球鞋，自己認(rèn)定為專業(yè)籃球鞋，而有的品牌甚至還曾主打過網(wǎng)球鞋。

　　一位顧問機構(gòu)負(fù)責(zé)人說：對于運動用品這個市場，我們可以用金字塔形市場來比喻——國際大品牌是從塔尖位置、從高端的市場做起，從國家隊這個牌子做起，高度專業(yè)化，它們由高端帶領(lǐng)低端;國內(nèi)的品牌則是從塔底往上走，努力去靠近高端。