李寧重歸專業(yè)籃球領(lǐng)域

　　7月5日，李寧公司發(fā)布公告，宣布張志勇退任行政總裁一職，委任私募基金TPG合伙人金珍君為執(zhí)行董事和執(zhí)行副主席。在2012年中報(bào)中，李寧公司表示其在2011年就開(kāi)始進(jìn)行一系列的改革行動(dòng)。今年上半年，李寧公司已經(jīng)減少了900多家專賣店，其經(jīng)銷商也被削減為52家。

　　而在前幾日，李寧總算是有了一個(gè)振奮“股價(jià)”的消息：在拿下CBA五個(gè)賽季的獨(dú)家贊助商之后，李寧簽約NBA巨星韋德。而據(jù)媒體報(bào)道，韋德合同的基礎(chǔ)總價(jià)高達(dá)1億美元。韋德將獲得每年1000萬(wàn)美元的報(bào)酬，為期10年，同時(shí)還將獲得很大數(shù)額的分成，以及李寧公司的股份。

　　這份天價(jià)合同無(wú)疑讓李寧公司賺足眼球。同時(shí)，李寧也表示，韋德渴望有自己的產(chǎn)品，這也是韋德選擇與李寧合作的基礎(chǔ)。“韋德現(xiàn)在還是一個(gè)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，在未來(lái)的產(chǎn)品中，他會(huì)參與設(shè)計(jì)，把自己對(duì)籃球的理解放到設(shè)計(jì)中。”

　　“李寧品牌回來(lái)了，回到體育上來(lái)了，因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)的體育市場(chǎng)正在發(fā)生著巨大的改變，隨著中國(guó)的城市化和社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)體育將會(huì)有更多的需求和追求，我們要更多回到體育上來(lái)，為體育愛(ài)好者提供更多專業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，這是李寧的定位。”作為李寧公司董事長(zhǎng)，李寧在公開(kāi)場(chǎng)合表示。

　　重歸專業(yè)籃球領(lǐng)域

　　事實(shí)上，早在2005年，李寧就成為了NBA官方合作伙伴，但此后幾年并沒(méi)有持續(xù)發(fā)力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李寧這些年之所以沒(méi)有發(fā)力NBA賽事資源，是源于品牌賽事資源“多元化”發(fā)展戰(zhàn)略。換句話講，專業(yè)籃球賽事資源只是李寧“多元化”的一種，與之相提并論的還有網(wǎng)球、田徑等賽事資源。

　　而在今年，李寧從安踏手中搶過(guò)了CBA聯(lián)賽資源，此次又簽約NBA頂級(jí)球星韋德，意味著李寧將重新回到借助賽事、巨星代言的傳播途徑。“今年年中李寧通過(guò)走馬換將，明確要重塑品牌，聚焦核心業(yè)務(wù)和資源。”在接受記者電話采訪時(shí)，北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，李寧確定回歸專業(yè)體育目標(biāo)后，CBA和NBA是專業(yè)籃球賽事?tīng)I(yíng)銷的絕佳組合拳。“職業(yè)體育的贊助商核心還是依靠明星的號(hào)召力，從資源布局上看，簽下韋德這樣的重磅球星，李寧的籃球金字塔贊助策略會(huì)更加完整，這是個(gè)非常好的選擇。”

　　張慶口中的籃球“金字塔”構(gòu)架非常清晰：CBA為“塔基”，是構(gòu)建專業(yè)籃球賽事的基石;韋德是“塔尖”，致力于提升李寧專業(yè)籃球的影響力。“李寧先后簽下了CBA和韋德，兩者會(huì)形成完美的結(jié)合。CBA是稀缺資源，對(duì)品牌的提升、經(jīng)銷商的信心都有幫助，但是CBA這種資源是個(gè)慢活，要慢慢培育。而眼下的李寧，不光要影響力的提升，還迫切需要現(xiàn)金。兩者結(jié)合起來(lái)，CBA提升品牌影響力，長(zhǎng)期看對(duì)品牌有重要影響。而短期來(lái)看，從產(chǎn)生效果速度上，簽一個(gè)重磅巨星，把CBA無(wú)法解決的問(wèn)題立刻解決。”

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　　體育品牌“短兵相接”

　　在這次李寧簽約韋德之前，NBA明星及賽事資源早就成為中國(guó)體育用品品牌爭(zhēng)搶的“香餑餑”：安踏簽約NBA球星加內(nèi)特，匹克推行數(shù)年的“NBA球星中國(guó)行”及近期贊助NBA球隊(duì)多倫多猛龍隊(duì)，露友簽約NBA球星納什等。籃球營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，中國(guó)體育用品品牌展開(kāi)了一場(chǎng)“短兵相接”的戰(zhàn)斗。而就在大眾的眼球被“李寧簽約韋德”吸引的時(shí)候，泉州的體育品牌也不甘寂寞：10月12日，曾多次入選NBA全明星陣容、曾任美國(guó)男籃夢(mèng)之隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)的艾弗森來(lái)到晉江，宣布加盟艾弗森同名品牌，并將與福建艾弗森品牌進(jìn)行深入合作。在專業(yè)籃球領(lǐng)域，李寧免不了與泉州的體育品牌“短兵相接”。

　　借用NBA明星提升品牌影響力只是一方面，實(shí)際上，在深度挖掘NBA明星資源方面，匹克體育顯得更“專一”：持續(xù)多年的“NBA球星中國(guó)行”隊(duì)伍越發(fā)龐大，匹克儼然成為滿載NBA球星的大篷車。“一次性的商業(yè)行為，好比嘉年華活動(dòng)，很熱鬧，但不會(huì)有長(zhǎng)久效應(yīng)，體育營(yíng)銷應(yīng)該以體育與科技產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為有效考慮因素，商業(yè)效應(yīng)隨后自然會(huì)產(chǎn)生，但它并非是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上誕生的。”營(yíng)銷專家張燦榮認(rèn)為，在如何挖掘NBA明星資源方面，匹克的“中國(guó)行”已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟的案例。

　　面對(duì)如此對(duì)手，李寧另有其“殺手锏”：利用韋德“拔高”自身品牌影響力，在簽約NBA明星“質(zhì)量”方面，成為與耐克、阿迪等國(guó)際體育巨頭不相上下的品牌。在這基礎(chǔ)上，李寧將重點(diǎn)開(kāi)發(fā)擁有五個(gè)賽季獨(dú)家贊助權(quán)的CBA資源。

　　而李寧在公開(kāi)場(chǎng)合的言論也證實(shí)了上述觀點(diǎn)：“我們跟韋德的合作，看重的是他對(duì)體育的追求和對(duì)籃球的支持。我們投資籃球更多的是投在中國(guó)，我們投資CBA，在中國(guó)的大眾市場(chǎng)上推廣籃球運(yùn)動(dòng)，我們的重點(diǎn)是在中國(guó)，并不在NBA，大家可以看到，CBA是最大的投入，我們看重的是中國(guó)的籃球。”

　　練好內(nèi)功 提高產(chǎn)品體驗(yàn)

　　業(yè)界人士普遍認(rèn)為，在李寧拿下CBA五個(gè)賽季的獨(dú)家贊助權(quán)之后，又簽約NBA球星韋德，李寧打出了一套CBA和NBA結(jié)合的籃球營(yíng)銷“組合拳”。面對(duì)李寧的來(lái)勢(shì)洶洶，泉州體育品牌也爭(zhēng)搶著NBA明星及賽事資源。但體育品牌們首先不得不面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題：在砸錢簽約之后，要怎么做才能把球星、賽事與品牌的文化、精神相融合?

　　張燦榮表示，泉州企業(yè)在品牌積淀方面還不夠深厚，這將導(dǎo)致體育資源很有可能開(kāi)發(fā)不力。“請(qǐng)?bào)w育明星代言是捷徑，問(wèn)題在于，很多球迷看完明星就散了，不會(huì)去購(gòu)買產(chǎn)品。”換句話講，在品牌知名度提升以后，體育品牌產(chǎn)品體驗(yàn)缺失了，也就談不上美譽(yù)度的提升，推廣活動(dòng)無(wú)法反哺品牌，這也成為部分體育品牌與NBA明星“相見(jiàn)恨晚，相別不歡”的直接原因。

　　而另一方面，泉州體育品牌提出并引來(lái)眾多跟風(fēng)者的一個(gè)品牌概念是“生活運(yùn)動(dòng)”。這在過(guò)去幾年迅速崛起，但很快遇到瓶頸，“門檻低，只要是鞋服企業(yè)都能進(jìn)入，由此導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。”業(yè)內(nèi)人士向記者分析，正是“生活運(yùn)動(dòng)”競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，導(dǎo)致眾多體育品牌又逐漸回歸“本業(yè)”上來(lái)。

　　為此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體育品牌爭(zhēng)奪NBA球星資源之前，更需把“內(nèi)功”練好。“擁有稀缺運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)將有助于建立品牌與目標(biāo)消費(fèi)群的情感連接，是品牌的重要寶貴資產(chǎn)。但在此基礎(chǔ)上，企業(yè)更應(yīng)該把產(chǎn)品體驗(yàn)做到位，產(chǎn)品與體育明星粘連度的提升，成為企業(yè)首先要考慮的問(wèn)題。”張慶告訴記者。

　　對(duì)于此點(diǎn)，李寧也看得非常清楚，在公開(kāi)場(chǎng)合李寧表示：“我們更多的計(jì)劃是在產(chǎn)品上的研發(fā)，正在做韋德一代產(chǎn)品的研發(fā)，正在做CBA的產(chǎn)品，正在做青少年的產(chǎn)品，跟中國(guó)的籃球市場(chǎng)有更多交流。”

　　核心提示：10月10日下午，李寧品牌宣布，NBA總冠軍得主、聯(lián)盟頂級(jí)球星德維恩·韋德與李寧正式簽約，韋德將成為歷史上第一個(gè)與中國(guó)品牌簽約的正處鼎盛時(shí)期的NBA球員。而對(duì)于剛剛與CBA完成簽約，正在進(jìn)行品牌重塑的李寧來(lái)說(shuō)，簽下韋德無(wú)疑讓自己的籃球金字塔贊助策略更加完整。

　　簽約韋德僅是李寧回歸專業(yè)籃球市場(chǎng)的第一步。李寧不僅要思考如何借用韋德提升品牌影響力，它還將面對(duì)已簽約NBA明星的泉州軍團(tuán)的挑戰(zhàn)，與泉州體育品牌們?cè)趯I(yè)籃球領(lǐng)域“短兵相接”。

　　同時(shí)，李寧也面臨著另一個(gè)問(wèn)題：在砸錢簽約之后，如何運(yùn)作才能把球星、賽事資源與品牌精神、文化相融合，而這也是泉州體育品牌亟須突破的瓶頸。