體育行業轉型 鞋類品牌積極調整應對

　　近日，各體育運動品牌公司中報發布，大多數公司業績下滑，其中李寧凈利潤大降85%僅為0.44億元，決議不派付截至2012年6月30日6個月的中期股息。不過，對于業績下滑，李寧之前已經意識到了，在渠道、人事等方面開始了變革調整。

　　行業的十字路口

　　8月23日，李寧公司公布了中期業績，其上半年營業收入同比減少9.5%至38.8億元，凈利潤大降85%僅為0.44億元。

　　同時，李寧宣布，在當前經營環境下，董事會認為應保留現金用于集團未來發展，因此決議不派付截至2012年6月30日6個月的中期股息。

　　8月29日，李寧公司表示，2012年上半年中國體育用品行業增速已放緩為單位數，零售端去庫存化的壓力較大，行業競爭更加激烈;而伴隨著居民收入的增長以及消費理念的逐漸成熟，消費者對品牌和產品價值的要求明顯提升。短期內，中國體育用品行業的確面臨一些競爭，以及由于國內服裝行業普遍采用產品批發模式導致發展過快、渠道庫存過高、成本上漲等問題。

　　“過往幾年，國內體育運動品牌同質化問題嚴重，渠道方面迅速擴張，導致終端產品過剩，表現出庫存過大，這樣行業整體出現了業績下滑。”北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶告訴中國經濟時報記者，這是企業“大干快上”造成的，同時和我國宏觀經濟下行也有一定的關系，渠道商變得更加謹慎了。

　　鞋服行業獨立評論人士馬崗透露，體育運動品牌經過高速發展期進入了調整期，市場開始成熟，規模越來越大，發展速度降低，企業從過去單純追求量變為追求質。

　　據張慶預計，2013年國內體育運動行業還將處于調整期，2014年可能出現轉機。

　　“我認為行業的探底和回暖取決于去庫存的成效，目前全行業處于十字路口的階段。行業將會出現變化，有的企業認為運動品這條路不好走，會轉而做時尚或休閑;有的企業會從二三線城市市場轉向四線城市和農村市場，轉到更加細分的領域;有的企業自己無法改善經營情況，競爭對手在調整，最終會被淘汰?！瘪R崗認為，體育用品行業調整期最少需3年，明年之后或許有變化。

　　李寧相關負責人說，正如李寧公司過去這一年多一直所強調的，中國體育用品行業在經歷一個轉型期，這個過程有多快，取決于各個品牌以及各自上下游的伙伴自身進行調整的策略以及執行力。

　　讓改變發生

　　相較于其他企業的業績，李寧業績率先出現了較為明顯的下滑。李寧2011年收入同比下降5.8%至89.3億元。凈利潤同比下降65.2%至3.9億元。

　　張慶說，李寧作為行業的標桿，此前受到了國內國際品牌的雙重擠壓，同時自己率先開始實施變革，變革之時內部人員出現更迭，這就率先在行業內暴露出問題。但變革本身是沒有問題的，只是當時李寧的策略和戰術存在問題。

　　馬崗表示，之前李寧的模仿者很多，這就加劇了市場的競爭，而那時李寧對于市場把握不夠精準，自身品牌重塑也不夠成功。

　　李寧公司品牌口號從 “從一切皆有可能”變為了“讓改變發生”，今年李寧公司確實從自身開始讓變化發生，人事、渠道方面都出現了變化。

　　人事方面，引入私募基金TPG之后，李寧本人也開始回歸公司業務，同時原CEO張志勇辭職。8月23日的業績說明會上，李寧公布了部分新的高管名單，包括一名負責供應鏈及采購等事務的高管，據介紹是從一家高科技公司過來;一名新任首席銷售官和首席產品官，是從頂級運動品牌公司過來的;另外，還將會有一名世界級的設計師加入。但目前李寧的CEO仍然空缺。

　　渠道方面，今年上半年，李寧對店鋪進行結構性調整并關閉了1200間低效店，截至2012年6月30日，李寧牌常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量為7303間，較2011年12月31日凈減少了952間。截至今年6月底，李寧的經銷商有52家，較2011年12月31日減少了5家。

　　供應鏈方面，李寧于今年4月開始在湖北荊門試運行李寧物流中心。同時，李寧探索海外采購，在東南亞地區開發新的供應商資源。

　　營銷模式方面，上述李寧負責人向記者表示，短期內中國體育用品行業的確面臨一些競爭，以及由于國內服裝行業普遍采用產品批發模式導致發展過快、渠道庫存過高、成本上漲等問題，因此現在需要對傳統的批發模式進行變革。

　　該負責人表示，以前的批發銷售，經銷商好像有較大的發言權，但其實他們有不同的購買能力。李寧公司會根據對市場的判斷、銷售的趨勢和店面情況，向經銷商推薦店里應該有什么產品。目前這種重組正在進行，重視補貨和供應方面的安排。“未來兩年，李寧公司會開展更多中期轉型，包括供應鏈、商品模式等都需要改變。我們要改變公司現在的批發模式，變得更加零售化。未來2—4年，我們要改善現有的業務模式，變得更以零售為本，最終以用戶為本?！?/p>

　　“李寧之前在品牌和產品等方面一直搖擺不定，未來變革一定要讓消費者接受，同時樹立經銷商的信心?！睆垜c告訴記者。

　　馬崗認為，目前李寧變革的措施針對性比較強，然而李寧有一個問題不容忽視，那就是李寧的管理團隊不完善。馬崗強調，沒有完善的團隊管理和執行變革，再完美的變革方案也無濟于事。