中國(guó)鞋服企業(yè)如何提煉品牌差異點(diǎn)

　　近年來(lái)，泉州鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)模不斷擴(kuò)張，借助各大體育賽事、影視明星等營(yíng)銷(xiāo)手法強(qiáng)勢(shì)推廣，不斷刷新銷(xiāo)售記錄，實(shí)現(xiàn)了幾何極的增長(zhǎng)。擴(kuò)張的背后，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象日趨嚴(yán)峻。現(xiàn)在由寶峰時(shí)尚國(guó)際控股有限公司國(guó)內(nèi)事業(yè)部總經(jīng)理鄭郭璋、福建諾奇股份有限公司人力資源中心副總監(jiān)張愛(ài)玲、北大縱橫管理咨詢集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)楊飛等業(yè)內(nèi)人士共同探討。

　　觀點(diǎn)一：建立核心品牌文化

　　鄭郭璋指出，避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，首先就要在建立品牌的核心價(jià)值上下工夫。“優(yōu)秀的品牌文化能夠根植消費(fèi)者的內(nèi)心，為品牌帶來(lái)感性價(jià)值，促使品牌與消費(fèi)者之間建立起良性的互動(dòng)關(guān)系。”他說(shuō)，“寶峰在這幾年來(lái)，通過(guò)與NBA賽事，法國(guó)fashion TV等國(guó)際知名品牌的合作，不斷提升提升自身的品牌價(jià)值。”

　　“不同的品牌都在爭(zhēng)先恐后地展開(kāi)攻勢(shì)，都想在不同類別消費(fèi)者的心目中烙下印記。”楊飛認(rèn)為，面臨鞋服產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境，只有集中資源在某一類別的消費(fèi)者中，將自己的品牌與他們的某一類消費(fèi)需求相匹配，才有可能使自己的品牌在如此嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占到消費(fèi)者的心志資源，也才可以真正存活下來(lái)。

　　觀點(diǎn)二：占據(jù)細(xì)分專業(yè)市場(chǎng)

　　張愛(ài)玲認(rèn)為，市場(chǎng)在這種不斷的細(xì)分中急速擴(kuò)張。要針對(duì)不斷細(xì)分化的消費(fèi)需求，鞋服企業(yè)實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求的有效“占位”。

　　她說(shuō)，消費(fèi)需求的細(xì)分化是消費(fèi)者成熟的表現(xiàn)，同時(shí)也是鞋服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的表現(xiàn)，為了找到更多的賣(mài)點(diǎn)，挖掘更大的藍(lán)海，鞋服企業(yè)不得不在眾多的品牌和概念中去提煉差異點(diǎn)，并且力圖將這種差異點(diǎn)深深地烙印在消費(fèi)者心目中。

　　楊飛認(rèn)為：“一方面，成人運(yùn)動(dòng)鞋服將會(huì)更加細(xì)分，更加專業(yè)。比如說(shuō)運(yùn)動(dòng)鞋，以往是一雙鞋走遍天下，但隨著收入水平的提高，運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)越來(lái)越專業(yè)，跑步就穿跑步鞋、登山就穿登山鞋、打網(wǎng)球就穿網(wǎng)球鞋……這對(duì)所有的運(yùn)動(dòng)品牌都是一個(gè)機(jī)會(huì)。二、三線品牌可以通過(guò)此類精準(zhǔn)定位發(fā)展壯大，一線知名品牌可以借此推出衍生品牌。”

　　觀點(diǎn)三：在模仿的基礎(chǔ)上創(chuàng)新

　　“此外，本土運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)下應(yīng)該多做內(nèi)功。首先，要加大產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)。做到首先讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品好看，與其他品牌有所區(qū)分，才能在眾多品牌中突圍出來(lái)。”鄭郭璋表示，通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，顧客對(duì)消費(fèi)運(yùn)動(dòng)品牌最關(guān)注的并不是價(jià)格，而是產(chǎn)品的功能和設(shè)計(jì)。

　　“對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)講，在行業(yè)企業(yè)群整體競(jìng)爭(zhēng)差異不是很突出情況下，大家要拼的不僅僅是品牌傳播，更要拼的是產(chǎn)品的實(shí)力，加大研發(fā)投入，尤其是運(yùn)動(dòng)品牌可嘗試功能系列化產(chǎn)品，針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以功能為核心進(jìn)行相應(yīng)的系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，做到讓消費(fèi)者在進(jìn)行不同運(yùn)動(dòng)時(shí)選擇相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。”楊飛說(shuō)。

　　他建議，心中要有一顆變革的心，一顆勇敢的心，要敢于去做不同，要有創(chuàng)新，模仿是可以模仿的，比如在供應(yīng)鏈的管理方面，成本的控制方面以及在產(chǎn)品研發(fā)方面都是可以模仿的，但是在整體營(yíng)銷(xiāo)以及品牌塑造方面要找到自己的創(chuàng)新之路。