文章熱血獲獎感言 鞋業借喻營銷新世界

　　第二十六屆中國電視金鷹獎暨第九屆中國金鷹電視藝術節頒獎晚會上，獲得“最具人氣男演員”獎的文章，在上臺發表感言時稱：“釣魚島是中國的”，被不少觀眾及網友贊“熱血”。簡單的一句感言卻贏得了本日最高的關注度。從某種意義上來說這句話為釣魚島爭端在國人心中的分量、文章個人的價值提升、以及中國電視金鷹獎的進一步深入人心打了一個漂亮的廣告。

　　廣告，作為企業提升品牌知名度與企業競爭力的營銷方式，或許與中國鞋行業的評選有著異曲同工之妙。

　　同為民族的發展，同為國家的昌盛。9月10日，備受關注的以“品牌鑄天下智造創中國”為主題的2011-2012年度(第二屆)中國鞋業最具影響力人物、企業十佳評選活動30強投票階段已經結束，接下來將進入“專家及買家評審階段”，主辦方將邀請中國鞋業專家及優秀企業代表在北京慧聰網總部舉辦專家評審會，對晉級30強的人物、企業進行專家評審。可以說這是一場行業的評選盛事，更是對一個行業內優秀的典范最有效的宣傳方式，不僅讓消費者參與其中，讓企業與消費者互動，讓企業得到專家和行業、以及消費者的認可，有助于企業在升級的營銷方式上更進一步。營銷是一個企業做大做強并必備的手段當然本質上是花最低的成本為自己做最有效的“廣告”。

　　一線經銷商常說，那些做得成功的品牌前幾年廣告做得響，終端發力早，我們的廣告蒼白無力，很多消費者不知道我們的品牌!其實我們今天感受到的市場優勢是排前品牌前幾個階段的長期積累結果，而不僅僅是他們現在的開始，很多中小型鞋企現在還在模仿排前品牌前階段的東西，因此整個行業在一些不易突破的競爭因素上就顯得非常同質化了。

　　市場永遠在變化，同質不前的東西經受不了市場的長期考驗，市場的洗牌過程就是“石里取玉，沙里淘金"，“玉成金就"留給中小型鞋企實現“終端為王"的機會卻不多了，終端優勢集中到為數不多的幾個品牌身上了。

　　從一線市場可以知曉，真正能優勢運營內銷的品牌不多(部分區域他們年銷量能超億元的，是在縣市繁華鞋業商圈連鎖專賣強勢立足的品牌，這些品牌終端門店在全國密集分布，業績好，存活率比較高。)，因為他們一直以來持續積累的營銷功力與服務市場的層面，從標志性產品的組合、提煉到營銷傳播層面的溝通，方方面面所體現出來的優勢，“非一日之寒"之所能，所以在目前及未來的競爭階段，沖進前五名的黑馬式企業已不再象多年前那樣容易誕生了。{page_break}

　　同時不難在一線市場發現：優勢品牌在全國攻城略地形成一城多店的過程也就是弱勢中小型品牌撤退市場的過程，市場份額越來越集中到有市場地位的品牌身上!

　　據報道，以連鎖專賣操作街邊店的企業能夠以一城多店或大店或旗艦直營店的方式在全國站得住腳的，也就只有那么幾個品牌了(不含他們當中的旗下子品牌)，中國城市一般繁華鞋業商圈也就少數幾條街，這幾個品牌多店合圍之勢，品牌人氣值高，門店存活率高，許多雜牌在高租金等成本壓力下，是無法用專賣來與之較勁的，只能退居到平價的鞋城或鞋業超市里，以柜(廳、島)的形式低成本來謀求生存。

　　不多的幾個跟進品牌只能在極少數的區域里或許暫時爭得2000-6000萬元年銷量的市場地位(因為公司偏向性定位與支持，加之代理商的經營思路與實力等)，他們要想在該區域年銷量沖億元，那就非常難了。

　　由于中小型品牌區域成功案例所體現出來的競爭力的復制性不強，許多中小型皮鞋企業突破市場困局的個性張力往往很有限，同質化競爭造成其它區域的銷量業績往往平平，無法與優勢品牌成行成市和諧競爭。但從行業互補的角度而言，筆者也要給中小企業樹立信心，要找到自己的活力，一個行業的發展，其產業鏈中互補的因素是不可或缺的，適者生存，中小型鞋企在產業鏈的某個環節上做強做大的機會還是很多!

　　近幾年消費者行為趨于理性，常規的營銷手段已經造成消費者的審美疲勞。如何向消費者展示自己產品和品牌的個性呢?正當一些中小型鞋企以同質化惡戰的競爭結束自己命運的時候，優勢品牌卻開始了新一輪的營銷提升了，而這一升級的文化因素就是：用時尚突破同質競爭，完善皮鞋從舒適等功能到感觀上的時尚提升，用時尚元素來適應新的市場變化，這為溫州皮鞋品牌注入了新的活力。

　　隨著互聯網的普及，國人正以驚人的速度融入世界時尚的潮流，比如，鞋業中人大都知道，如今已是中國真皮領先鞋王的百麗女鞋早先就是以潮流資訊的雜志(如《瑞麗》等雜志)或網媒作為時尚的搶灘點，并憑著百貨業渠道帶動品牌的優勢，雖然之前很少做全國性的硬性廣告，卻持續地在女性消費者當中成就了很好的品牌認知度與牌品口碑力，其一貫的時尚賣點借力商場渠道成就了一個鞋王的領先輝煌。{page_break}

　　那么，作為中國鞋都的溫州皮鞋，在近年來專賣遭遇瓶頸的拐點時期，又將何去何從呢?

　　溫州皮鞋開始對標志性產品進行時尚層面的整合傳播，與受眾進行溝通，將鞋業營銷推進到時尚營銷之路。從奧康、康奈、紅蜻蜓等品牌身上我們看到了一個時尚突破同質化競爭的開始，一位專家曾分析，連鎖專賣在鞋行業風行了多年，就溫州皮鞋連鎖專賣也運作了十多年，競爭的層面由行業老大引領，然后群企跟風模仿，營銷方式也趨向同質化了，為了擺脫傷害品牌形象和影響產品附加值的不良競爭，一些服飾企業開始尋求突破終端競爭的新理念，如從當初的貨架層板的簡單陳列展示，到現在的門店多功能體驗裝備，從鞋的推銷到時尚精品的演繹，連鎖專賣從單調的展具層板走進消費文化的體驗時代。連鎖專賣從同質化的層板競爭到多功能體驗式服務，說明門店營銷在發生變革，正逐步與國際接軌，體驗店在城市繁華商圈的滲透將成為中高端產品時尚展示的又一看臺，而這種走時尚營銷的趨勢將會在溫州皮鞋進攻百貨業態的過程中得到強化。

　　值得一提的是，時尚化傳播是品牌與時俱進和受眾溝通的方式，尤其是與整治、經濟、文化社會生活方方面面的結合，簡單的效仿弄不好就東施效顰了。