中國(guó)鞋類(lèi)電商巨頭走出虧損局面各顯奇招

 　　今年上半年，定位于圖書(shū)銷(xiāo)售的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式將已經(jīng)陸續(xù)上線的自有品牌定名為“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，京東商城也成立了自有品牌部門(mén)，蘇寧易購(gòu)亦透露將推出自有品牌服裝產(chǎn)品。他們?yōu)楹尉_(kāi)始涉足足有品牌呢?

　　提升整體利潤(rùn)率

　　主持人：越來(lái)越多的電商平臺(tái)瞄上了自有品牌，您如何看待這一現(xiàn)象?

　　杜章輝：通過(guò)推出自有品牌提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，進(jìn)而提升整體利潤(rùn)率是電商紛紛推出自有品牌的主要原因。一些電商平臺(tái)或代運(yùn)營(yíng)電商企業(yè)在長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中積累了經(jīng)驗(yàn)和人氣，但是缺乏利潤(rùn)，利用自身資源打造自有品牌，提升利潤(rùn)的同時(shí)，也能避免為他人作嫁衣裳。

　　尤其是一些代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，常常會(huì)面臨品牌在網(wǎng)絡(luò)上做大后就被品牌商收回的狀況，辛辛苦苦一年下來(lái)卻是“幫別人養(yǎng)孩子”，培育自有品牌有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的延續(xù)性。

　　董欣達(dá)：經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)等不理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電商運(yùn)營(yíng)成本居高不下，以及普遍陷入低毛利困局，大多電商處于賠本賺吆喝的境地。而經(jīng)營(yíng)自主品牌，平臺(tái)擁有定價(jià)權(quán)，毛利率相對(duì)高一些，這種創(chuàng)新的電商經(jīng)營(yíng)模式值得嘗試。但是新產(chǎn)品的研發(fā)和品牌的塑造，仍需要不小的資金投入，另外，平臺(tái)還要承擔(dān)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這些對(duì)電商的資金鏈和零售能力都是個(gè)考驗(yàn)。

　　質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)難掌控

　　主持人：大部分電商平臺(tái)自建品牌都是采用“貼牌”加工的模式，這種模式下，自建品牌可能會(huì)面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)?如何做好生產(chǎn)流程把控?

　　王冬竹：與B2C平臺(tái)側(cè)重“賣(mài)貨”不同，自主品牌更強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品端”的運(yùn)營(yíng)能力。做自有品牌，不僅需要投入大量的人力物力，還要涉及上下游的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)。“貼牌”生產(chǎn)，由于電商對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的介入有限，在產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品種類(lèi)、設(shè)計(jì)和質(zhì)量上的把控很困難。

　　首先，從設(shè)計(jì)上來(lái)看，電商企業(yè)缺乏強(qiáng)勢(shì)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品往往難以實(shí)現(xiàn)差異化;其次，由于一開(kāi)始的生產(chǎn)量小，和代工廠及上游供應(yīng)商的談判能力也不如一些傳統(tǒng)品牌;再次，供應(yīng)鏈的管理難度更大，將加劇平臺(tái)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。此外，自有品牌雖然建立了，品牌認(rèn)知度卻難以在短期內(nèi)形成，從品牌到“名牌”仍然有一道鴻溝。

　　董欣達(dá)：由于線上消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)更為看重，因此，電商品牌自建品牌應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在對(duì)整個(gè)生產(chǎn)流程的質(zhì)量把控上。雖然采用的是代工模式，電商平臺(tái)依然要有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)與代工企業(yè)進(jìn)行對(duì)接，加深自身對(duì)產(chǎn)品把控認(rèn)知上的理解，強(qiáng)化各個(gè)環(huán)節(jié)中的具體細(xì)節(jié)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要制定相關(guān)設(shè)計(jì)原則，從消費(fèi)者需求出發(fā);在生產(chǎn)上亦需做好產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)檢驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)過(guò)程的精細(xì)化管理;同時(shí)，要做好跟蹤反饋措施，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　“合作”代替“自建”

　　主持人：長(zhǎng)期來(lái)看，電商平臺(tái)自建品牌，由于在供應(yīng)鏈、品控等方面缺乏專(zhuān)業(yè)的人才，風(fēng)險(xiǎn)如影相隨，如何盡可能減少這種風(fēng)險(xiǎn)?

　　王冬竹：平臺(tái)自建品牌是為了避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)差異化，進(jìn)而提升利潤(rùn)。實(shí)際上，要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，不一定要自建品牌，和已有的品牌合作，共同推出差異化的產(chǎn)品，同樣能實(shí)現(xiàn)由“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變。

　　比如，淘鞋網(wǎng)去年就開(kāi)始嘗試和特步共同開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款，以“步步庚心”為主題的專(zhuān)款潮鞋，一個(gè)月銷(xiāo)售額超過(guò)了400萬(wàn)元，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格最高達(dá)到379元一雙，一度超過(guò)了特步在線下的新品價(jià)格，成為電子商務(wù)平臺(tái)與品牌商的一種創(chuàng)新合作模式。

　　杜章輝：市場(chǎng)如何定位，能否得到消費(fèi)者認(rèn)可，資金鏈如何保證等都將成為電商企業(yè)要面臨的問(wèn)題。

　　從目前來(lái)看，除了尋找代工廠家，用貼牌的方式自建品牌外，電商企業(yè)也可以嘗試一些“省力”的方式，比如收購(gòu)有一定知名度的二三線品牌，或者采用和傳統(tǒng)企業(yè)合作的方式開(kāi)發(fā)共有品牌。這樣在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的把握能力與電商的營(yíng)銷(xiāo)傳播能力之間的互補(bǔ)共贏。

　　打一場(chǎng)持久戰(zhàn)

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電商自有品牌服裝的毛利率可達(dá)到30%—60%，自有鞋品牌的毛利率也有55%—60%，而去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率為13.8%，京東商城毛利率僅5%。相比之下，自有品牌的利潤(rùn)甚至可以達(dá)到代理品牌銷(xiāo)售利潤(rùn)的10倍。

　　然而，在看似美好的數(shù)字背后，也隱藏著風(fēng)險(xiǎn)。除了需要大量的資金投入外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控、供應(yīng)鏈管理等都將成為自有品牌面臨的問(wèn)題。今年上半年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”就曾陷入“抄襲門(mén)”。

　　一個(gè)品牌從建立到被消費(fèi)者認(rèn)可，需要一個(gè)長(zhǎng)期的沉淀過(guò)程。電商企業(yè)自建品牌，也許確實(shí)有戰(zhàn)略上的需要，但是，一定要做好長(zhǎng)期規(guī)劃，要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，不能只為了眼前的高利潤(rùn)就匆忙入局。