向民族鞋服企業李寧說實話，需要抓緊時間對癥下藥

　　如果要評選中國近年來最好的營銷廣告，體育品牌李寧肯定能入圍三甲。北京奧運開幕式上，身為傳奇運動員的李寧在空中繞場飛奔，然后點燃主火炬的一幕，在無數中國人心中留下了深刻的印象。不過，一個出彩的形象并不能撐起整個公司，四年后的李寧公司遇到了不小的麻煩。

　　在香港上市的鞋服體育用品廠商李寧有限公司7月5日宣布，擔任公司行政總裁十年之久的張志勇卸任，公司的管理由創始人李寧和執行副主席金珍君接手。外界普遍推測，張志勇的離職的主因是李寧公司近年來經營狀況的不斷惡化。

　　去年全年，李寧的銷售收入同比下降5.8%，凈利潤大幅下降65.16%，存貨金額同比上升超過四成，已經顯露出明顯的頹勢。李寧公司今年6月12日發出業績預警，稱公司全年訂單額出現高單位數字的跌幅，預計今年上半年及全年盈利還將大幅下跌。對于李寧的業績表現，業內人士并不意外。

　　08年是整個中國體育產業的頂峰，到這個頂峰之后要注意調整期，因為我們看到中國的體育用品企業在這幾年都是瘋狂地去擴張門店。我們可以看到一條商業街里面，一家體育用品公司可能有兩家店。李寧公司當時以CEO張志勇的團隊并沒有及時認識到這一點。

　　零點前進策略品牌傳播部總監鄒靜：李寧現在的狀態比較難受，比較尷尬。跟國際大牌相比，比如阿迪耐克，價格會比別人低20%-30%，但是又比本土的品牌又貴大概35%-45%。

　　在業內看來，李寧公司陷入困境，與其失敗的品牌塑造和渠道改革脫不開干系。

　　它的品牌重塑和渠道改革同時進行，那面臨的問題就非常嚴重。它的品牌重塑相對不成功，傷害了一批消費者，叫“90后”嘛。然后渠道改革造成渠道商的庫存壓力很大，然后一些老產品依然存在，那么這部分庫存怎么解決之前沒有很好的方案，又傷害了渠道商，他們的合作伙伴的利益。

　　國際化是李寧公司近年來的主打戰略，大手筆簽約西班牙奧委會，贊助西班牙和阿根廷籃球隊，讓人們似乎看到了耐克和阿迪達斯的影子?但是李寧的國際化并未給公司帶來實質性的收益。該公司在西班牙的授權商由于經營不善、資金流斷裂，已經于近日申請破產。

　　如果要走國際化，首先要把本土市場穩定好。聯想為什么在2009年的時候，當時柳傳志出山提得最多的一句話：我們要穩定中國市場，這是我們的大本營，我們把中國市場穩定好了，才有時間和精力去做國際化的市場。其實李寧的運營效率一直是偏低的，而且李寧是一個輕資產的公司，是模仿耐克和阿迪的輕資產的公司，都是代工廠，造成它的制造成品相對偏高。運營成本來講，我們跟本土公司比，它的運營成本是很高的。因為李寧從06年就開始提到國際化，所以國際化的表現就是人才的國際化和服務的國際化，用的人才來講，用的代理公司、服務公司都是4A，用的人才也是國際化的人才。

　　淡出公司業務許久的李寧本人重新出山，宣布為公司引入私募基金，同時發布了改善經營狀況的“三步走”計劃：清理庫存、改善供應鏈、調整利潤結構。不過這個復興計劃說來容易，做起來可著實不易。

　　他們的整個供應鏈管理是非常差的，我們可以看到它們的利潤率那是非常差的，包括他們的庫存周轉率、回收賬款，跟安踏都差很多。那么這一塊是企業在競爭的時候關鍵所在，因為營銷相對來講是前端的，那整個供應鏈是核心，如果供應鏈管理不好的話，利潤都要從這里面來，所以2013年到2014年它要改善供應鏈我覺得一年的時間面臨的問題很大，包括他們的渠道變革。

　　最大的問題還是品牌定位和品牌規劃的問題。如果這個問題不解決，營銷包括第二階段營銷體驗，但是如果它連消費者是誰都沒有辦法回答出來，能夠給消費者帶來什么價值也沒有回答出來的話，其他的營銷或者渠道都比較難做。李寧應該考慮采用多品牌的策略，跟國際品牌去比較，同時可以建立一個相對低端的品牌，去跟本土的品牌去競爭。

　　李寧本人在危急時刻重新出山，無疑是要給公司上下和投資人吃一顆定心丸，但他和管理團隊想要真的力挽狂瀾，必須得抓緊時間，對癥下藥。