耐克的組合套路路線，品牌數(shù)字化歷程

　　在耐克的新組合套路中，我們看到一個耐克從2006年直到現(xiàn)在一直堅持而且不斷擴大的路線——Nike+。

　　為了迎接倫敦奧運會，耐克在2012年初發(fā)起了“Make it Count”品牌活動，先是在Twitter上發(fā)布消息，之后推出系列短視頻，再讓有名的病毒視頻制作者拍攝病毒視頻——耐克的一系列動作印證了近幾個月來傳播甚廣的一組數(shù)字。

　　幾個月前，某雜志關于耐克營銷預算的一篇報道在網(wǎng)絡上被紛紛轉(zhuǎn)載。文中提出，耐克正在經(jīng)歷公司成立以來最大的一次營銷變革：過去三年，耐克在美國市場中的電視及平面廣告投放已經(jīng)劇減40%，其總體營銷預算卻一路攀升至24億美元(2010年)的歷史新高。

　　文章最后還總結(jié)道：過去那種從上至下、圍繞熱門單品發(fā)起的營銷攻勢已經(jīng)一去不復返了，無論是請巨星老虎伍茲代言，推出明星簽名版的“空軍一號”(Air Force 1)，還是發(fā)布戲仿20世紀80年代末期由布·杰克遜出演的“布知道”(Bo Knows)廣告片。這些營銷手段開始被充滿互動元素的全新營銷活動所取代。

　　那么在數(shù)據(jù)背后，耐克在數(shù)字營銷中的套路如何?數(shù)字究竟是在哪些方面給了它不能替代的價值?我們試圖一探究竟。

　　新套路組合

　　2011年底，耐克在自己系列子品牌的Twitter賬號之外，推出了公司層面的Twitter賬號@Nike，并且在Twitter上首次發(fā)布預告：公司將于2012年1月19日推出大型品牌活動“Make it Count”，并有重量級革命性產(chǎn)品發(fā)布。

　　“革命性產(chǎn)品”吊足了人們的胃口，有粉絲猜測耐克最具革命性的產(chǎn)品系列就是Nike+，有可能是與之相關的產(chǎn)品。不出所料，耐克在1月19日推出的是Nike+的最新成員“Fuelband”，這款戴在運動者手腕上的設備可以記錄跑步、跳舞、游泳等時候的能量情況。同時，耐克一如以往的明星背書策略，邀請足球運動員Rio Ferdinand、長跑運動員Mo Farah等參演了一系列短視頻，在網(wǎng)絡上流傳。

　　除此之外，耐克還邀請之前以拍攝病毒視頻知名的Casey Neistat，讓他以“Life is a sport.Make it count”為主題制作視頻，Neistat卻拿這筆錢環(huán)游世界去了，最后他在視頻里總結(jié)道，這就是對我“Count”的事情。Casey的無賴式視頻取得了火爆效果，在YouTube上的點擊超百萬。

　　除了發(fā)布新數(shù)字產(chǎn)品Fuelband外，耐克還使得自己的明星營銷成果——Nike+社區(qū)以另外一種方式加入進來：它在Facebook上面創(chuàng)建了拍賣App。所謂拍賣，就是Nike把旗下的鞋款拿出來，供用戶在上面出價競拍。這個“價錢”是要你用自己在Nike+上積累的運動公里數(shù)來折合的，也就是說，你想要用更多的錢來競拍，就趕緊去跑步吧。

　　從這個最新的動作“Make it Count”中，我們似乎窺到了Nike如今營銷活動的新套路：Facebook、Twitter、Nike+、視頻。

　　其實，這一趨勢早在2010年Nike的南非世界杯營銷手法中已經(jīng)顯露端倪，其聲勢浩大的“Write the Future”活動，首發(fā)廣告片并不是在電視上播放，而是在其Facebook主頁上進行播放;在南非約翰內(nèi)斯堡高達138米的摩天大樓上安裝大型LED屏幕，上面播放耐克挑選的球迷們通過耐克足球社區(qū)NikeFootball.com、Twitter、Facebook以及IM等方式給耐克簽約球員發(fā)送的個人訊息。

　　“我們跟隨消費者而動。”1992年就加入耐克，而今擔任耐克全球品牌副總裁兼項目主管的Trevor Edwards說道。

　　這可以直接解釋耐克削減電視和平面預算，增加數(shù)字投入的原因——耐克的目標消費群體是17歲的青少年，他們更愿意購買一雙夠酷夠炫的耐克鞋，而他們大部分時間就是泡在在線社區(qū)中。

　　我們想說的僅僅是，耐克將廣告預算轉(zhuǎn)移到Facebook、Twitter上么?耐克的新營銷套路并非那么簡單。

　　數(shù)字廣告購買?No

　　在耐克的新組合套路中，我們看到一個耐克從2006年直到現(xiàn)在仍堅持而且不斷擴大的路線——Nike+。

　　時間回到2006年，耐克總部的工程師注意到在俄勒岡大學校園內(nèi)幾乎每個人都使用iPod，之后他們和蘋果團隊開始碰面，一個跨界合作的生意產(chǎn)生了：Nike+iPod運動套裝。

　　這是個很快就被證明無比正確的跨界嘗試。借助這個套裝，跑步者可以測量自己的運動時間、步伐、消耗的能量等，同時可以將這些數(shù)據(jù)上傳到專門的跑步者社區(qū)nikeplus.com，得到專業(yè)的訓練建議，或者和其他跑步者分享心得。

　　耐克也意識到了這種舉動帶來的益處：通過幫助跑步者進行運動訓練，建立品牌親密度和專業(yè)度;在線社區(qū)nikeplus.com聚集的運動者數(shù)據(jù)，又成為耐克分析消費者的寶貴資料;Nike+iPod的售價并不便宜，這是一塊新的利潤蛋糕。有分析師認為，耐克跑步系列每年30%的利潤增長速度，和nikeplus會員數(shù)55%的年增長速度有著密不可分的聯(lián)系。

　　因此，在這次嘗試后，新的數(shù)字產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，包括Nike Sport Band、Nike心率檢測儀，以及為iPhone用戶推出的全新Nike GPS應用程序等。{page_break}

　　更重要的是，之后Nike的重大營銷活動都會加入Nike+社區(qū)的力量。

　　在這些產(chǎn)品基礎上，2010年耐克正式成立“耐克數(shù)碼運動”(Nike Digital Sport)，據(jù)《財富》雜志報道，該部門的目標是研發(fā)各種設備和技術，幫助用戶在參加體育運動的時候監(jiān)測個人相關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。但是，數(shù)碼運動部的工作絕不僅限于研發(fā)熱門運動小裝備。他們的工作就是耐克在數(shù)字領域的核心方向：通過掌握著耐克消費者的各項數(shù)據(jù)，追蹤消費者需求，創(chuàng)建和維護在線社區(qū)，從而建立前所未有的緊密聯(lián)系。

　　由此，我們可以看出耐克在數(shù)字營銷上的理解和運用：數(shù)字營銷不等于數(shù)字廣告購買，耐克的新營銷套路不是從電視廣告變成了病毒視頻，或者平面廣告變成了Facebook頁面展示，而是借助數(shù)字，完成企業(yè)與消費者關系的升級跳躍。

　　可以說，隨著Nike+產(chǎn)品的加入和壯大，耐克對自己的定位顯然已經(jīng)不僅僅是運動服裝公司，而是成為真正意義上的“運動者的好伙伴”。從提供專業(yè)的服裝、鞋，到幫助運動者制定計劃、監(jiān)督實施、效果反饋、專業(yè)指導，再到幫助運動者和其他同伴建立溝通聯(lián)系，耐克成為了全職的“專業(yè)伙伴”，這種全方位的價值提供，才是耐克通過數(shù)字營銷超越同行所在。

　　因此，我們認為，從電視、平面轉(zhuǎn)向Facebook、Twitter是耐克營銷策略中看得見的轉(zhuǎn)變，而背后的意義在于數(shù)字改變了“品牌”與“消費者”兩者的關系，從單維度的產(chǎn)品提供到多維度的服務提供，也就是Edward在公開場合不止一次所提到的，數(shù)字媒體為耐克提供了一個“和消費者建立關系的新方式”——這句看似并不新鮮的話，在耐克這里得到了完整的體現(xiàn)。

　　早在90年代末，耐克就為了宣傳其對美國大學生籃球聯(lián)賽(NCAA March Madness)的贊助，在聯(lián)賽啟動時，在所在每個市場的官網(wǎng)主頁打出祝賀廣告。

　　之后1999年，耐克推出了可以定制化產(chǎn)品的NikeiD網(wǎng)站，消費者可以選擇自己喜歡的顏色和材料，最后做出屬于自己的產(chǎn)品，并能夠在一個月之內(nèi)拿到成品。很快NikeiD上的銷量就突破了1億美元，2007年，耐克繼續(xù)推出NikeiD Studio將定制化概念從線上走到線下。

　　Joga

　　2006年世界杯在Adidas的故鄉(xiāng)德國舉行，作為官方贊助商Adidas在各個體育場打廣告時享有獨一無二的特權(quán)，而且它還取得了美國ABC廣播電視網(wǎng)和ESPN體育頻道轉(zhuǎn)播世界杯的獨家廣告播放權(quán)。面對Adidas在傳統(tǒng)媒體上對Nike的全面封鎖，耐克只能另辟蹊徑。當時美國網(wǎng)絡社區(qū)的力量已經(jīng)開始顯現(xiàn)，耐克最后和谷歌合作為球迷創(chuàng)建了joga.com這一社區(qū)允許來自140個國家的球迷在上面進行交流，談論自己喜歡的球員和球隊、觀看并下載比賽錄像短片、信息等。

　　Joga是世界首家足球迷的社群網(wǎng)站，更是耐克邁向“網(wǎng)絡社區(qū)”概念，和消費者直接溝通的第一步。

　　Nike+

　　2006年，耐克的工程師注意到在俄勒岡大學校園內(nèi)幾乎每個人都使用iPod后，他們和蘋果團隊開始碰面，最后想出一個跨界合作的主意——用iPod和跑步鞋同步記錄用戶的跑步數(shù)據(jù)。

　　耐克在跑步鞋中加入一個傳感器，因此iPod內(nèi)的服務器可以一方面監(jiān)測跑步者的表現(xiàn)，一方面提供數(shù)字化的建議，比如告訴他們還需要跑多遠、播放專屬的音樂為他們加油打氣等。最后用戶可以將數(shù)據(jù)上傳至網(wǎng)絡，在nikeplus.com的社區(qū)中，他們可以存儲和分析這些訓練數(shù)據(jù)，得到專業(yè)化的訓練建議，和其他跑步者分享經(jīng)驗心得等。

　　這個其實并不少見的跨界合作案例，給耐克帶來了一個全新的創(chuàng)意和視角，他們找到了和消費者進行對話的點，其產(chǎn)生的爆發(fā)力讓耐克決心向這一方向繼續(xù)深挖，之后幫助跑步者充分挖掘自身潛能的Nike+系列不斷涌現(xiàn)，包括Nike iPod SportKit運動套裝(適用于喜歡在鍛煉時聽音樂的iPod nano和iPod touch用戶)、Nike Sport Band(適用于跑步時不聽音樂的用戶)、Nike Sport Band、Nike心率檢測儀，以及Nike GPS應用程序等。同時耐克將這一概念從跑步系列推廣到了籃球、足球領域。

　　Digital Sport

　　2010年，耐克公司成立“耐克數(shù)碼運動”(Nike Digital Sport)，該部門的目標是研發(fā)各種設備和技術，幫助用戶在參加體育運動的時候監(jiān)測個人相關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。但是，數(shù)碼運動部的工作不僅限于研發(fā)熱門運動小裝備，通過數(shù)字技術的使用，他們的最終目標在于與消費者建立前所未有的牢固關系。

　　Digital Sport成立后的首個新產(chǎn)品，就是配合“Make it Count”運動推出的Nike Fuelband，這個設備可以追蹤運動者進行跑步、舞蹈和游泳等訓練時的效果，并且通過一個免費的App給運動者以反饋。運動者還可以通過各種數(shù)字渠道如Facebook、Foursquare和Path等進行運動計劃及數(shù)據(jù)的分享。