“20億合同”烏龍事件真實(shí)反映李寧兩難

　　李寧公司和CBA簽訂為期五年，總金額達(dá)20億元人民幣的獨(dú)家贊助合同的消息震動(dòng)了體壇。雖然李寧公司隨后發(fā)出公告，稱“目前沒(méi)有就任何新的與體育相關(guān)的贊助達(dá)成協(xié)議”。

　　20億的數(shù)字很夸張：CBA上一個(gè)唯一運(yùn)動(dòng)裝備贊助商安踏在2004年簽約時(shí)，所付出的代價(jià)只是三個(gè)賽季6000萬(wàn)人民幣，而阿迪達(dá)斯在2006年同NBA簽訂的贊助合同則是十年4億美元;而2011年，李寧的毛利是41.14億元，凈利潤(rùn)為3.86億元。

　　有網(wǎng)友戲稱，外界對(duì)20億天價(jià)合同的劇烈負(fù)面反應(yīng)讓李寧后悔了，因此緊急重新競(jìng)標(biāo)。“20億合同”可能的確是一場(chǎng)烏龍事件，但該事件還是透露出兩個(gè)信息：李寧期待通過(guò)贊助CBA聯(lián)賽重塑自身專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的形象，特別是“討好”國(guó)內(nèi)龐大的籃球迷群體;CBA的商業(yè)價(jià)值飆升，但業(yè)界對(duì)其可持續(xù)增長(zhǎng)的前景持觀望態(tài)度。

　　事實(shí)上，安踏在2004年成為CBA唯一合作運(yùn)動(dòng)裝備贊助商之后飛速成長(zhǎng)：2004年一年?duì)I業(yè)額只有3.1億元，但2011年該數(shù)字是89億元。盡管CBA贊助不是安踏飛速發(fā)展的唯一理由，但足夠讓人嘆息2004年的李寧當(dāng)時(shí)在哪兒?

　　2004年-2008年實(shí)際上是李寧和籃球的“蜜月期”，其間，李寧成為西班牙籃球國(guó)家隊(duì)的指定贊助商;NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)簽約NBA現(xiàn)役球星的體育品牌，同奧尼爾共同推廣“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線;拿下阿根廷國(guó)家男籃，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)同時(shí)贊助兩支世界冠軍的體育品牌。其間，李寧算是國(guó)內(nèi)在籃球鞋核心的減震技術(shù)最有話語(yǔ)權(quán)的品牌，也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)推出限量版籃球鞋的體育品牌。

　　但問(wèn)題在于，相比安踏兢兢業(yè)業(yè)“經(jīng)營(yíng)”CBA，匹克專注在籃球運(yùn)動(dòng)裝備，而且專挑NBA的角色球員(如姚明隊(duì)友)影響國(guó)內(nèi)籃球迷群體，李寧一直渴望國(guó)際化，而且在籃球領(lǐng)域的動(dòng)作缺乏持續(xù)性。2008年后，李寧的贊助重心偏向羽毛球(中國(guó)羽毛球隊(duì))和田徑(世界田徑名將)，2010年時(shí)李寧開(kāi)始重塑品牌(此后拋出了一個(gè)被業(yè)界詬病的90后李寧口號(hào))，但仍然不放棄國(guó)際化的夢(mèng)想，公司愿景是：2009年~2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段;2014年~2018年全面國(guó)際化階段。

　　縱觀李寧八年來(lái)的贊助代言動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)其有一個(gè)宏大、清晰的目標(biāo)，但執(zhí)行過(guò)程里搖擺不定，資源分散，這次用較高代價(jià)爭(zhēng)奪CBA贊助商身份的事件固然是搶奪國(guó)內(nèi)籃球陣地，但更深層次的信息是，海外市場(chǎng)始終看不到亮點(diǎn)的李寧或許開(kāi)始反思自己的國(guó)際戰(zhàn)略，與其遍地開(kāi)花，不如學(xué)學(xué)自己的后輩們(如匹克)，把資源投入到最可能帶來(lái)回報(bào)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和市場(chǎng)上。

　　CBA會(huì)是李寧翻身陣地嗎?未必。

　　“20億”天價(jià)合同雖然被李寧否認(rèn)，但多少可以反映出體育品牌對(duì)CBA贊助商身份爭(zhēng)奪的激烈程度。與此同時(shí)，CBA的價(jià)值在上一賽季達(dá)到了最高峰：NBA停擺使得一些當(dāng)打之年的現(xiàn)役大牌投奔內(nèi)地;黑馬北京隊(duì)奪冠和前NBA巨星、被美國(guó)拋棄了的馬布里在中國(guó)浪子回頭的故事都給CBA制造了無(wú)數(shù)話題，但可以想象的是，下賽季這些因素都將煙消云散，CBA還能不能持續(xù)上賽季的影響力，仍然未知。

　　此次“20億合同”烏龍事件真實(shí)反映了李寧的兩難。