特步“夾心”的尷尬 特步的品牌戰略"時尚運動"

 　　以下一個十年，甚至更多個十年為維度來衡量，在波詭云譎的中國體育運動服飾市場上，特步才僅僅趟出了第一步而已。未來能否從第二陣營突圍，成功躋身第一集團，其實依舊尚不得而知。

　　可持續性成疑

　　錢不能解決一切問題，但卻可以讓問題的解決變得更從容。繼李寧從投資者口袋里掏出真金白銀之后，特步也效仿起“老大哥”來。

　　近日，特步國際控股有限公司(以下簡稱“特步”)與由8家銀行組成，并由恒生銀行有限公司作為授權協調安排人及融資代理的銀團簽訂雙貨幣銀團貸款，本金額為1.404億港元及8200萬美元(合共相當于7.8億港元)，期限為3年。

　　按照特步官方說法，該筆金額將為集團未來業務實現持續增長提供所需的運營資金，特步將可以更游刃有余地做自己想做的事情——這是特步一直以來的夢想。

　　特步總裁丁水波曾毫不避諱地對外宣稱其欲做“中國彪馬”的思路，沿著跨時尚和運動的服裝品牌道路走下去。盡管在中國，這曾是一條無任何經驗可借鑒的未知路——當時的中國市場上，即使耐克、阿迪達斯，也只是偶爾出現幾款深藍色鞋，白色、黑色、灰色等單一色調產品，牢牢占據著市場主流。

　　如今說來，或許更多的人會夸獎老丁的遠見卓識，贊揚這位智者為特步謀劃了一條最適合其生存的路徑。然而事實上，這其中也的確夾雜著些許無奈，中國體育服飾市場，跑馬圈地幾乎完成，留給后來者的空間并不寬敞。

　　耐克、阿迪達斯在高端市場專業運動裝備上具有明顯優勢，無論從專業性程度上還是市場認知度上，都絕非中國運動品牌所能比擬的;本土品牌大佬李寧、安踏則同樣也在以躋身專業品牌形象為己任的道路上拼殺。

　　起步甚晚的特步為求盡快突圍，分得一杯羹，則不得不主動放棄專業運動市場，把自己定位在時尚運動領域，打起那些渴望運動事實上卻很少運動的安靜群體的主意。

　　顯然，這樣的策略準確擊中了市場需求。2001年，特步以每年近500萬元人民幣的巨資，聘請香港當時的天王級藝人謝霆鋒擔任品牌代言人和形象大使，用娛樂營銷的差異化品牌推廣方式進行宣傳。最具代表性的產品“烽火鞋”也在巨星腳下一戰成名，年銷售量達到至今仍令人咋舌的120萬雙。

　　如今已在香港上市多年的特步的業績，則日發亮眼。2011年，特步集團總收入實現55.396億元人民幣，同比增長24%;特步品牌產品收入則大幅增加約28%至人民幣53.749億元;集團整體毛利率亦提升0.2個百分點至40.8%;并在整體經濟增長放緩的大背景下，以凈利潤18.77%的同比增幅位列本土五大運動品牌之首。

　　“特步的戰略非常成功，它的營銷也非常成功。不久的將來，特步一定會打入國際市場，而且還會獲得不錯的增長。”北京華企世紀咨詢有限公司董事長夏金華表示，在中國這個貌似熱愛體育，實際運動生活方式程度并不算高的國度里，特步找到了自己的優勢。

　　只是，“市場在變，很難評估優勢的可持續性有多久。”鞋服行業獨立評論人馬崗在肯定了特步敢于突破、勇于探索的同時，也向新金融記者道出了特步的隱憂。時尚運動，并沒有看上去這么完美。

　　“夾心”的尷尬

　　一般說來，運動品牌可分為兩大陣營：一類為以耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等為代表的以提供專業運動裝備為主的重專業運動的體育品牌;另一類則為包括卡帕、彪馬、特步在內的，以時尚元素和娛樂明星作為品牌特色的時尚運動品牌。

　　成熟市場上，前者所取得的成績遠遠大于后者，而在體育用品消費還不夠成熟的中國市場，目前為止，專業運動品牌優勢無從顯現。

　　“時尚運動，必須堅定地立在體育運動的范疇之內，否則很容易陷入休閑產品領域的汪洋大海之中。”北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對新金融記者表示，特步的品牌戰略，或許還不夠清晰。

　　張慶的佐證在于，不久前剛剛舉行的特步十周年慶典上，丁水波提到了專業運動沒有市場，要堅定走大眾、休閑路線的觀點。

　　“有人說中國消費者的體育消費需求不足，不足以支撐專業運動市場?？墒侨绾谓忉屚瑯釉谥袊袌觯涂吮饶銈儍r格更高、產品更專業，成績卻更好呢?”張慶認為，國內市場時尚運動強勁的真正原因在于，“許多廠商無法預測中國體育用品消費市場何時將與發達國家同步，因而在產品方面兩頭發力，既滿足專業消費者的需求，又努力迎合時尚消費者的需求。”

　　然而，魚和熊掌難以兼得。時尚定位在贏得部分時尚年輕人青睞的同時，勢必多多少少失去些專業運動市場的份額。因而，“如若企業沒有堅定地立在體育運動的范疇之內，必將陷入到休閑的一片汪洋大海之中。”在張慶看來，除了安踏、匹克、喬丹等不到十家規模較大的企業從事專業體育營銷之外，其他運動品牌幾乎都標榜為“時尚運動品牌”。

　　更為重要的是，無論是相對高端一點的快時尚ZARA、優衣庫等國外品牌，還是美特斯邦威等國內本土企業，都會是該領域的有力角逐者，“因為這些品牌在選擇進入專業運動領域里時，會面臨功能性、資源獲取等諸多門檻，但其轉入該領域的門檻卻相對低很多。”

　　“時尚運動的尷尬在于，其受到綜合運動和休閑甚至快時尚品牌的多重擠壓。”馬崗也有著類似觀點。所謂時尚運動，介于休閑與運動之間，很難精準把握。如何保證產品不被休閑品牌和綜合運動品牌替代或者邊緣化，是該類企業始終需要面對的問題。

　　即便昔日大紅大紫的卡帕，也因此而困擾。風行火爆一段時間之后，當大圖案印花不再流行，卡帕風潮也隨之勢頭漸弱?？v然卡帕的時尚、個性依舊存在，但其可復制性的個性、其營銷之情感訴求更多流于表面的時尚，即刻在一夜之間躥紅大街小巷，亦可頃刻之間被時尚拋棄、被大眾拋棄。

　　另一個不得不面對的現實是，本土時尚運動品牌所倡導的時尚，從某種程度而言業已打了折扣。“對本土運動品牌來說，時尚是個很泛的概念，說休閑也對，說生活也對;既可以是形容詞，也可以是名詞。”馬崗認為，本土運動品牌所提倡的時尚運動，事實上并沒有清晰定位，遠沒有國際大佬們來得精細、到位。

　　以彪馬為例，其按照對潮流敏感度的高低劃分消費人群，而后從產品、配合到品牌故事、傳播表現，專攻對時尚潮流敏感度最高的人，打擊核心時尚人群。反觀包括特步在內的國內企業，更多在強調所謂大眾化時尚路線，尚未見到向核心時尚人群發力的決心和態勢。從某種程度來說，“大眾”和“時尚”或許多少有些“擰巴”。

　　“真正的時尚，應該是創造和領導潮流;而時尚運動，就是在這個領域里，有號召力地去帶動消費者。遺憾的是，相當部分企業僅僅是把握時尚潮流，或者是迎合潮流，推波助瀾，創造力不夠。特步亦如此。”馬崗表示。

　　可見，特步誓做“全球時尚運動第一品牌”的終極夢想未必不能實現，但自然絕非易事，恐怕也絕非短期之事。