鞋企反思老年人消費市場錯誤營銷

　　到2015年，中國老年人的購買力將從2005年的人均1620美元，迅速擴展至4112美元，由此帶來的老年消費市場井噴式爆發，將在某種程度上扭轉現在“以年輕人為主”的市場推廣主流導向。然而與快速的老齡化進程相比，中國消費市場和媒體文化卻呈現出十分明顯的厚此薄彼現象。上海電通最新進行的自主調查的研究報告，大眾傳媒中隨處可見對老年人“消極、負面”的報道，普通大眾對老年群體的認知與他們的自我定位相差甚遠。這導致老年人被想當然地排除到很多大眾商品的目標受眾之外，進一步加速相關產業和市場的萎縮。

　　通過對洗潔精，鮮牛奶等老年人接觸較多的品類2011年電視廣告的研究，這份報告指出，其中老年人出現的概率非常低。他們的形象大多是在保健品或公益廣告中出現，且通常表現為孤獨寂寞、病弱的、需要被關懷和被贈予的。

　　同時，從大眾媒體到產品到廣告到日常生活都充斥著對老年人的偏見和歧視。例如，由于行動不便且免費乘車，他們常遭遇公交車拒載;購買力嚴重不足，他們出門旅游要被加收“老年費”。

　　1990年成立的民族運動品牌李寧，在“50”、“60”后心目中有著不可替代的地位。2010年，在李寧成立20周年之際，提出了一語雙關的“90后李寧”，目標直擊90后年輕人。口號也從“anything is possible”變成了“make the change”。早前，李寧還推出了迎合新新人類的“囧鞋”，受到年輕人的追捧。越來越多的品牌正像李寧一樣，擔心老化，于是亟不可待地開拓品牌年輕化路線。一邊是原本就狹小的老年市場發展緩慢，一邊是深受老年人喜愛的大眾品牌不斷將老年人邊緣化，這種雙向包夾將僅存的老年細分消費市場孤立了起來。

　　在老年人眼里，這都是社會強加的“潛規則”。調查顯示，他們普遍認為自己適應能力強，并且在生活中能幫忙操持家務、幫助他人、接受新事物。68%認為退休以后有更多時間享受生活，59%都在參加各種形式的老年活動社團。著名的上海市老年騎游隊的平均年齡67歲，從2003年成立至今，騎游路線遍布上海，浙江、江蘇、四川、河南等地，途中致力于宣傳環保和上海世博等。

　　更容易被忽視的是，他們的消費模式越來越現代化。調查顯示，中國老年人最常去的購物地點是超市和大賣場，其次才是菜市場這樣的傳統場所。32%的老年人有過網上購物的經歷，以購買服裝、生活用品為主，其中甚至不乏網購達人。

　　社會觀念和實際狀況之間的差異凸顯出，未來數年三個方向將會成為老年市場的突破口。