鞋品牌商品企劃結合特色營銷才能hold得久

　　William王子這場皇家婚禮高潮過后，人們對它的猜測、評論似乎仍未有減淡的趨勢，特別是婚禮期間新郎新娘所穿的鞋子，引起鞋類品牌一番新的流行趨勢猜想。王妃Kate middleton腳上的蕾絲鞋，這雙由鼎鼎大名的英國天才設計師Alexander McQueen設計的作品，的確hold住了眾多期盼的目光。

　　這雙定制蕾絲鞋的成功，在于不僅十分適合Kate選擇的同品牌婚紗，古典味十足卻不古板，而且也表示了皇室婚禮對本國品牌的支持，一舉兩得。雖然只是一雙，Alexander McQueen設計品牌在正確的時間、地點為Kate王妃滿足期待，也為品牌自身創造了價值。涉“足”皇家婚禮，Alexander McQueen設計品牌作了一次完美的商品企劃和營銷的結合。

　　事實上，在鞋企每一季貨品的開發中，商品企劃和營銷的真正結合實非易事。本土鞋企目前存在的問題往往是設計與市場脫節、設計抄版，產品沒有個性和競爭力、貨品系列間的滲透性與搭配性不強，產品研發成本過高、面料浪費嚴重等，最終導致商品整體成本上揚。那么，企業要解決上述問題，應從何處入手?答案是：引進商品企劃，使設計、營銷等各個部門密切配合。

　　傳達品牌精神

　　商品最終面對的是市場，是終端消費者，因此，品牌需要找準目標消費者的實際需求，展開設計研發，在合適的投放時間內，呈給顧客滿意的貨品。這個過程，需要用感性的思維、理性的框架架構產品，結合理性分析思考與感性啟發設計創造力的方法。

　　從某種意義上說，商品企劃不僅僅是在賣產品，也是在賣一種概念，它將品牌的創意概念結合一定的主題進行訴說，為消費者營造一種氛圍。同時，將品牌精神、理念傳達給消費者。在William王子的婚禮上，設計師Alexander McQueen充分考慮鞋子對于婚禮主角——新娘舉足輕重的地位。因此，不僅僅出于一個設計師身份充分考慮包括婚禮鞋的顏色、鞋跟的高度、鞋子的合腳等等因素。Alexander McQueen更是從商品企劃角度，結合婚禮主題、匹配皇室身份等多方因素進行設計，借助這場婚禮，Alexander McQueen設計品牌成功地使得品牌的精神在消費者心中留下印跡。

　　不過，并非每個品牌都能幸運地成為皇室婚禮的寵兒。但每個品牌作為引導消費者的一種生活方式，卻時刻需要執著地向消費者傳達自己的理念及產品，并通過服務讓消費者在消費的過程中體驗這種理念，使消費者認同品牌的附加價值并跟隨品牌引導的生活方式，當消費者與品牌之間建立了友誼關系，消費者就有了對品牌的忠誠度，品牌忠誠度是支撐品牌生存的根本。

　　而品牌向消費者傳達精神的過程卻要運用到很多技巧。既要結合品牌定位、特征準確傳達，還要做到創新，與品牌營銷充分聯系。

　　歌莉婭GOELIA女裝，2004年轉型，幾年來從貨品到終端陳列，煥然一新的形象及良好的市場反應見證了歌莉婭轉型的巨大成功。歌莉婭將“旅行”的概念引入產品研發，幾年來“環球之旅”的足跡將品牌內涵用世界旅游文化加以詮釋，每季貨品開發都會到達一站，每到一個地方都會將當地的風景、人文、生活氣息通過店內終端陳列展示或雜志進行傳達，也會將一些當地的特色禮品贈送給消費者。歌莉婭帶給消費者的是一種心理感受：“我也可以像歌莉婭女孩一樣讓心情去旅行”。歌莉婭在日積月累地向顧客推廣品牌理念的過程中，用自己倡導的生活方式及無數個美好的旅行故事打動了消費者。

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　　結合營銷更給力

　　近年來隨著國外知名品牌進入國內市場，商品企劃也逐漸被國內品牌企業所認識，很多有實力的品牌企業紛紛效仿國外品牌成立商品企劃部門，但由于缺乏實際操作經驗和專業知識基礎，商品企劃部門沒有真正得到充分的展示和作用發揮。由于對商品企劃師要求比較高，未經專業培訓學習和經驗積累，操作起來真有一點力不從心。就鞋業整體而言，目前，國內大多數鞋業品牌對商品企劃重要性和必要性的認識還很薄弱。一些企業老板和營銷部門多數憑經驗和感覺來決定每季節的貨品，到了召開訂貨會的那一天還發現整盤貨很零亂，色彩讓人眼花頭暈，款式雜亂無章，既沒有色彩系列，也無時尚主題，整個看起來一盤大雜燴。經銷商看完貨下單的很少，銷售商抱怨賣不動壓貨。

　　種種跡象表明，商品企劃在鞋業的被普及還需要一段長期積累的過程。其作為品牌發展的基石，是品牌經營的核心靈魂。同時，商品企劃作為一種系統的思考方式貫穿設計、生產、營銷的全過程。企業、品牌的最終目的是要盈利，所以商品企劃是要跟市場密切聯系，站在行銷角度推出具有行銷力商品的行銷企劃概念。

　　在北京奧運會期間，作為北京奧運會皮具產品供應商的奧康集團，特意委派奧運禮儀用鞋設計師，為由88對新人組成的奧運集體婚禮親自精心打造婚禮用鞋。據悉，設計師將鳥巢、水立方及祥云等奧運元素融入鞋的設計當中，傳達的是新人踩著祥云走向幸福的設計理念。奧康婚禮用鞋的營銷實有其妙處。

　　其實，早在若干年前，奧康就有實施過新婚VIP訂做計劃的營銷之舉。在活動中，奧康的設計師開展“新婚訂做”。同時，結合“新夢想 新生活”推廣口號，對奧康“夢想是走出來的”這一品牌主張予以延伸。并且對于終端實際銷售，起到拉動作用，更提升了奧康品牌的時尚感、檔次感，充分發揮企業的優勢資源(設計師)，并具備長期、持續的延展空間。

　　不難看出，商品企劃要有一定特色的營銷手段作為支持，換言之，一切與營銷策略無關的商品企劃都缺乏市場力量。