國內運動鞋服品牌掀骨牌效應 陷“危機”

　　近期，國內運動鞋服品牌正掀起“骨牌效應”，陷入一陣陰霾之中，投行紛紛下調評價，股價大幅下挫。究其原因，銷售不暢、存貨激增、打折清貨等問題，都把中國的運動品牌推向“中年危機”，行業全面陷入調整期。

　　“對于運動用品行業的未來，我們依然看好。”一位業內人士表示，現在庫存的產生，并非真正的市場飽和，而是一種結構性飽和。但隨著市場的發展，消費者也越來越“挑剔”，對于產品的個性化要求越來越高。“如果運動用品從業者們能夠提供足夠吸引力的產品，它就是值得期待的。”

　　李寧、特步等運動用品股如今的困境，并非毫無歷史參照可循。事實上，耐克、阿迪達斯等體育用品“鼻祖”也曾遭遇過高存貨困擾。

　　2008年，作為北京奧運會贊助商的阿迪達斯由于對市場過分樂觀，加大生產規模，在奧運會后不幸遭遇全球經濟危機，陷入庫存居高不下的窘境。阿迪達斯花了兩年多的時間才將銷售渠道積壓的存貨清理完畢。其能完成巨額庫存的清理，品牌的號召力起了重要作用。

　　業內人士分析，中國的大部分的本土運動用品品牌都是從制造加工業，從做OEM代工起家然后逐步發展到品牌運營。但是這里面品牌的差異化、品牌的附加價值都普遍性的偏低，另國內品牌在產品設計方面創新能力還需加強，品牌之間款式雷同的屢屢現之，差異化也不明顯，同質化的現象比較嚴重，只是透過廣告一些基本的表現去訴求一些差異化，實際上在終端消費者那里頭并沒有太強的不可替代性。此外，營銷手段也陷入老套，比如一味扎到賽事贊助和電視臺冠名等傳統渠道這些罕缺的資源上，即使燒錢了，得到的效果也越來越不理想。

　　如今，在一些相對較發達的城市或地區，甚至逐漸出現了購買高端、新型商品的趨優消費跡象。這種消費趨勢從鞋類產品來說則是人們對于鞋子功能與個性的更多關注。正是由于這種消費趨勢，鞋企就要加大科技研發力度，除了產品的品質、功能等，還要重視產品附加值的提升。與原材料價格上漲相比，技術的研發創新是一個更大的投入，于是這也成了許多企業提高產品價格的重要原因。

　　目前國內運動品牌所遭遇的困境，就像中國家電企業早期崛起一樣。要想擺脫同質化的困境，企業要從品牌的核心的價值的提升方面或者是差異化塑造方面或者是產業鏈的整合方面，去重新考慮如何謀求下一步的發展。