網(wǎng)絡購物——外貿代工企業(yè)轉型內銷的有效途徑

　　寒意仍濃的出口形勢使習慣于貼牌代工的外貿鞋企不得不將目光轉向內銷，這一次在它們的視野里，“網(wǎng)絡購物”正在占據(jù)越來越重要的位置。

　　網(wǎng)絡購物幫助外貿代工企業(yè)轉型內銷似乎是“老生常談”，但缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗的它們，此前卻很難僅僅依靠開個淘寶店來滿足生存需求。隨著B2C(企業(yè)對個人電子商務)平臺的崛起和傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務認識的不斷深入，代工企業(yè)在網(wǎng)絡購物產(chǎn)業(yè)鏈條中扮演的角色悄然發(fā)生著變化，它們不但成為支撐起互聯(lián)網(wǎng)品牌的主力軍，甚至開始考慮借助這一嶄新的消費模式拉起“微笑曲線”的兩端，真正實現(xiàn)轉型升級。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌的大訂單

　　上海市嘉定區(qū)馬陸鎮(zhèn)大宏村，上宏鞋業(yè)充滿橡膠氣味的車間里，2條流水線上500名工人忙著封幫、刷膠、成型……每天有4000雙帆布鞋在這里生產(chǎn)出來，絕大多數(shù)被裝進寫著“VANCL”的棕色紙盒里，再通過互聯(lián)網(wǎng)銷往各地。

　　這是一家已有16年歷史的典型代工企業(yè)，生產(chǎn)過回力鞋，也和上海其他40多家生產(chǎn)硫化鞋、帆布鞋的鞋企一樣靠著外貿訂單逐漸作大。但在2008年后，國際金融危機、原材料和用工成本上漲等因素將它們逼入窘境。“目前上海和我們規(guī)模相仿的企業(yè)只剩5家。”上宏鞋業(yè)董事長胡其龍不無感慨。

　　“必須轉向內銷!”胡其龍曾經(jīng)嘗試推出自己的品牌，但從未接觸過國內銷售渠道的他很快發(fā)現(xiàn)，無法解決經(jīng)銷商壓款的問題，也拿不出推廣產(chǎn)品的廣告費。“運作不下去，那是企業(yè)最困難的時候。”

　　2010年3月，一筆來自互聯(lián)網(wǎng)品牌的訂單出現(xiàn)了。網(wǎng)購品牌凡客誠品找到胡其龍，張口就要訂5萬雙。“我不信，給外貿做一筆大單才2萬雙，何況是國內牌子。”胡其龍怎么也沒有想到，這些鞋子在凡客網(wǎng)站上一露面，只用了不到48小時就被一搶而空，“這才覺得電子商務和過去的生意都不一樣。”此后，訂單接踵而至，10萬雙、20萬雙、30萬雙，2011年全年，上宏鞋業(yè)為凡客生產(chǎn)了230萬雙帆布鞋，占工廠產(chǎn)量的80%。

　　“網(wǎng)購品牌單筆訂單大，能拉低成本;而且回款速度也比傳統(tǒng)品牌來得快，賬期只有60天，和我們做外貿一樣。代工企業(yè)就是靠現(xiàn)金流轉下去的，所以這兩點特別重要。”胡其龍告訴記者。不過，這筆錢賺得并不容易，互聯(lián)網(wǎng)品牌靠的是口碑營銷，對質量要求近于嚴苛。“拿圍條拉力來說，國家標準是1.8公斤，而凡客要求作到3.5公斤。”

　　靠著來自互聯(lián)網(wǎng)品牌的大訂單成功轉型內銷的代工企業(yè)又何止上宏鞋業(yè)一家。凡客誠品、夢芭莎、七格格、麥包包……這些快速成長起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌們通常的作法都是拿著設計尋找合適的代工工廠，自己只負責設計。被稱為“互聯(lián)網(wǎng)第一燈飾品牌”的上海奧朵家飾用品有限公司總經(jīng)理李永華坦言，出口過哪些國家，為哪些品牌代工過，是尋找代工工廠時的重要標準。“對于代工企業(yè)來說，為我們生產(chǎn)利潤率要高一點，而且‘一手交錢一手交貨’，更符合傳統(tǒng)外貿生產(chǎn)的習慣。”

　　低成本拉高“微笑曲線”

　　如果說網(wǎng)絡購物為一部分代工企業(yè)帶來了可觀的增量生意，從而解決了生存難題。那么對于另外一些規(guī)模更大的代工企業(yè)來說，“野心”還不僅于此。它們正在通過借力網(wǎng)絡購物，打造自己的品牌，以前所未有的低成本來拉高“微笑曲線”的兩端。

　　這些線上自創(chuàng)品牌表現(xiàn)頗為引人注目。服裝電商品牌歐萊諾在過去的3年中實現(xiàn)了破億元的銷售額，而同樣從貼牌生產(chǎn)服裝轉向自建品牌的斯波帝卡董事長吳詩輝則透露，相比原來外貿10%到20%的毛利率，現(xiàn)在斯波帝卡獲得了30%以上的毛利率。

　　這樣的集中爆發(fā)，除了網(wǎng)絡購物本身規(guī)模的飛速擴張之外，也說明傳統(tǒng)代工企業(yè)逐漸摸到了這條產(chǎn)業(yè)鏈的“門道”。