耐克善繪“微笑曲線”

　　林書豪。

　　事實上，耐克是輕資產(chǎn)重營銷的典型代表，而它與老對手阿迪達斯在營銷層面的贊助策略和風格完全不同。

　　與耐克側重贊助優(yōu)秀運動員個體不同，阿迪達斯比耐克的公司歷史更長，與國際奧委會、國際足聯(lián)等官方機構的淵源更深，因此，阿迪達斯也更偏于成為奧運會、世界杯等賽會的官方贊助商。當然，兩者也各自贊助了不少國家足球隊及歐洲足球豪門俱樂部，但整體贊助風格上，耐克重個性，阿迪達斯偏傳統(tǒng)。

　　需要說明的是，無論耐克還是阿迪達斯，其市場營銷費用之所以占年銷售額高達15%左右，核心在于其“輕資產(chǎn)”模式。

　　所謂“輕資產(chǎn)”模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務外包，自身則集中于設計開發(fā)和市場推廣等業(yè)務;市場推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。這種模式可以降低公司資本投入，特別是生產(chǎn)領域內的大量固定資產(chǎn)投入，以此提高資本回報率。

　　而這種輕資產(chǎn)模式，亦在1992年為臺灣宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮進一步演繹出“微笑曲線”(Smiling)理論：源于國際分工模式由產(chǎn)品分工向要素分工的轉變，參與國際分工合作的世界各國企業(yè)，開始由生產(chǎn)最終產(chǎn)品轉變?yōu)橐罁?jù)各自的要素稟賦，只完成最終產(chǎn)品形成過程中某個環(huán)節(jié)的工作。最終產(chǎn)品的生產(chǎn)，經(jīng)過市場調研、創(chuàng)意形成、技術研發(fā)、模塊制造與組裝加工、市場營銷、售后服務等環(huán)節(jié)，形成了一個完整的全球產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　這個全球產(chǎn)業(yè)鏈分工以產(chǎn)品制造作為分界點，主要分為產(chǎn)品研發(fā)、制造加工和流通三大環(huán)節(jié)，其中加工制造因為風險度較低，居于產(chǎn)業(yè)鏈回報率較低的“U”形底部位置，其余兩側則是收益率更高的研發(fā)及銷售環(huán)節(jié)。

　　顯然，耐克的輕資產(chǎn)運營模式，決定了公司從事的正是微笑曲線“U”形一端、回報率較高的產(chǎn)品研發(fā)及品牌營銷業(yè)務，終端銷售交給代理商。

　　“對我們來說，我們的商業(yè)模式已經(jīng)讓我們飛速增長，正是這種商業(yè)模式，讓我們非常靈敏而快捷地對消費者的需求做出響應。我想，對耐克來說，這種模式行之有效，無論在中國、美國，還是全球其他市場，我們都會不斷利用這種模式。”耐克品牌總裁Charlie說。