鞋企品牌做大后 如何歸位商業規則

　　籃球傳奇人物邁克爾·喬丹通過美通社宣布，已經向中國法院起訴中國運動服和鞋類生產商喬丹體育股份有限公司涉嫌侵犯其姓名權。喬丹體育正謀求國內上市。喬丹表示，這個訴訟不關乎金錢，是關于原則問題，也為了保護自己的名字。如果這次訴訟能得到經濟賠償，會把這筆錢用于發展中國的籃球事業。喬丹體育在招股申報書披露，“Jordan”作為普通外國人姓氏不具有特定性，與美國前NBA球星“邁克爾·喬丹”不存在對應關系。

　　要做國際“飛人” 企業須具有國際意識

　　籃球一哥“飛人”的憤怒完全可以理解。但邁克爾·喬丹先生要贏下這場官司，并非易事。喬丹體育辯稱：“Jordan”作為普通外國人姓氏不具有特定性，與美國前NBA球星“邁克爾-喬丹”不存在對應關系。針對耐克的air jordan品牌商標，喬丹體育稱與其品牌差異度大、辨識度明顯，且公司的“喬丹”系列商標在國內注冊在先，耐克的“Jordan”系列商標在國內申請注冊均處于駁回復審狀態，不存在侵權的問題。

　　從中國的法理上說，喬丹體育的辯詞并無太大破綻可尋。同時，當初喬丹體育注冊成功，說明也是與法相符不悖的。當然，喬丹體育或許能贏下官司，但不一定能贏得人心。如果“喬丹體育”的注冊成功與邁克爾·喬丹姓氏純屬巧合，那么，喬丹體育申報稿164、168頁其它注冊商標欄出現“杰弗里喬丹”“馬庫斯喬丹”(邁克爾·喬丹的兩個兒子名字)中英文寫法一致，還能以巧合解釋嗎?

　　邁克爾·喬丹別號“飛人”，以這樣一個人的名字來命名企業，實在太好不過，它包含了國內企業主對企業發展的美麗期許。但與名人共享一個名字，未必就能有同樣的造化。企業要想成為“飛人”，名很重要，但并非決定性要素。喬丹體育其商標主形象是籃球明星躍起扣籃狀，在中國以運動鞋占據了相當大的農村市場，2010年銷售收入達29.1億元。數據很耀眼，但其產品要像邁克爾·喬丹的名號一樣叫響全球、高度國際化，還有很長的路要走。

　　企業要成為國際化品牌，非得有國際化的長遠眼光，從企業命名，到產品品質，再到企業文化的建立，都應該在法律和商業規則之下進行，投機取巧實難長久。在中國，也有成功進入國際市場并占據巨大市場份額的企業。比如，海爾系列產品幾十年暢銷全球，靠的并非商標上那兩個娃娃多么可愛，而是以其品高品質揚名于世。郫縣豆瓣，這個“一般”的商標，其產品卻能暢銷美國、日本，靠的是其產品質量以及博大的傳統文化。

　　○另視角

　　小品牌做大后 如何歸位商業規則

　　喬丹這個運動品牌誕生于1984年福建省晉江市陳埭溪邊，是個土生土長的中國孩子。不僅是個不折不扣的國產品牌，還是個典型的家族企業，與作為籃球明星的喬丹，半點關系都沒有。但是，這家企業之所以要打造喬丹這個牌子，絕不是隨意選擇的一個普通外國人姓氏。最近，喬丹體育正謀求上市，可身處體育用品這樣一個有國際化擴張特性的產業中，喬丹體育選擇在國內上市，不能不說也是有意規避使用“喬丹”品牌標識的國際法律風險。

　　對于喬丹的起訴，喬丹體育大概也是早就做過“預案”的。最核心的一點就是，死不承認我的商標與你有半點關系。一來，喬丹只是普通外國人姓氏不具有特定性;二來，與耐克的“Jordan”系列商標品牌差異度大、辨識度明顯;三來，喬丹在國內注冊在先，而對手在國內申請注冊均處于駁回復審狀態。因此，喬丹能否在中國打贏這場官司，還真是很不好說;雖然很多人都認為喬丹體育注冊這個商標就是要利用球星喬丹的名人效應，但是法律畢竟也有自身的局限性，我們對商標遵循的是申請在先原則。

　　拋開官司本身不談，小品牌不小心做大之后如何洗清“原罪”的問題，倒是更值得關注。之所以說是“不小心做大”，因為一些小企業在初創之際或許只是想大賺一筆就走，大概也沒想到能發展到今天謀求上市的地步。佐證之一是，喬丹體育直到2002年4月16日才去注冊相關商標，而《商標法》早在1983年就頒布施行了。

　　也許我們不該苛求起點低底子薄的民營企業，從上世紀80年代開始就具有很強的知識產權意識，更何況，就算它有心聯系喬丹洽談使用姓名權，人家也斷然不會給;但是，當小品牌意料之外地做大之后，面對特殊“創業史”是否該有一個坦誠的態度和誠信的形象?