瘋狂擴張后本土運動品牌面臨一個新的輪回

　　行業中占據老大的位置，也曾經培養了一批忠實的“粉絲”。

　　在2008年北京奧運會的開幕式上，李寧作為最后一名火炬手，親手點燃了鳥巢上的主火炬，熊熊燃燒的奧運圣火也將李寧公司的業績推向了一個新的高度，同時也點燃了人們對中國體育品牌沖刺全球的希望。

　　然而，3年多過去了，李寧公司業績非但沒有大幅提升，反而滑坡逐漸顯現。在今年初，李寧公司不僅銷售額被國內另外一家企業安踏超過，其公司內部一批高管陸續辭職，公司為了節省成本，還不得不進行裁員。

　　裁員引風波

　　北京奧運圣火的輝煌還歷歷在目，但是對于李寧公司來說，還在經歷著種種困難的考驗。春節剛過，李寧公司即宣布裁員，以降低人員成本。

　　根據李寧公司的說法，為提高運營效率并改善凈利潤率，將對一些非核心的業務部門，比如子品牌的后臺智能部門采取優化組織結構的方式，降低人員成本，把節約的資源投入到集團的核心業務。除了精簡人員，整合資源和激勵優秀員工也是該公司提出的提高運營效率的重要手段。另外，李寧方面還強調，其戰略發展方向不會因此次組織結構調整而有所改變。

　　公司普通職員的調整不可避免，李寧公司的高層也處于動蕩之中。最近短短兩個月之內，李寧公司的人力資源、信息技術、戰略發展、國際市場等部門總經理相繼離開。據悉，公司CMO陳繼鈞也已經離職。陳是李寧公司的第三任首席市場官。從去年的人事震蕩至今，李寧公司的高管層已至少離職5人。

　　人事調整只是李寧公司大的行動之一，公司的其他動作也頗為引人關注，裁員信息發布前，還宣布獲得7.5億元戰略投資。對于這一系列動作，李寧公司的回應均是：主動變革策略步驟。

　　改變不得不盡快進行，根據李寧公司發布的業績預告，2011年集團收入預計較2010年下降6%～7%。

　　除盈利預警之外，李寧還不得不面臨內部和外部雙重環境壓力。一方面是，國內體育品牌集體出現的大庫存現象。有經銷商反映，某品牌的2012年新季度訂貨會后，清理庫存將成為2012年的重點工作，該品牌的渠道存貨比例在2011年第四季度持續上升。

　　李寧公司2011年上半年存貨金額為9.92億元，而2010年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。

　　另一方面，國際品牌下沉和打親民價格的腳步一丁點都沒放松。在耐克和阿迪達斯的門店內，300~400元的標價已經很常見，而且在網店中的售價更為便宜，它們在中低端市場逐漸侵占李寧等國產體育品牌的份額，也將李寧、安踏等國產品牌逼到了不得不做出改變的地步。{page_break}

　　改變未成身先衰

　　“李寧對于2012年的惡劣市場環境應該早已有所預見。”鞋服行業專家馬崗指出，李寧采取的措施更大程度是為應付2012年的難關。

　　其實，為了獲得進一步發展，早在2010年，李寧公司就開始醞釀并實施改變，動作幅度之大，令人乍舌。

　　為了配合全球市場的拓展，李寧公司在2010年第三季度開始更換新的LOGO，產品涉及李寧運動鞋、服飾、配件及球類等全部產品線，同時全球李寧專賣店和企業VI都將使用此新標志。

　　李寧公司這一動作的目的是為了改變自己在消費者心目中的形象，逐漸向耐克、阿迪達斯這樣的高端體育品牌靠攏，擺脫中低端的形象。畢竟在此前的2009年，李寧公司以近83億人民幣的銷售收入位居中國體育用品業第二名，首次超過了阿迪達斯，以微弱劣勢屈居耐克之后。

　　市場份額的壯大，以及安踏等中國其他體育品牌的追趕，讓李寧公司更加居安思危，并在自己的巔峰時期實施改革。但一些業內人士仍然認為，李寧公司依靠傳統大規模增加“店面”的粗放經營模式，很難迅速改變，在資金充裕、競爭對手不多時，還可以維持一段時間，一旦遇到經濟情況不好，競爭對手增加，那么這條道路便無法再維持下去。

　　李寧公司的處境僅僅是中國體育用品企業的一個典型代表。在中國的體育用品行業中，陷入困局的不僅僅是李寧公司，匹克、特步、361度、安踏等國內一批運動品牌也都面臨著類似的困擾。

　　業內人士認為，從國產體育品牌的擴展軌跡可以總結出來，無外乎是借助了北京奧運會的東風以及一股赴港上市熱潮，充足的資本對于企業而言更是如虎添翼。然而，瘋狂擴張的背后，暴露出來的卻是規模增速下滑、市場集中度偏高、存貨高企等種種問題。品牌戰略人士李光斗表示：“目前本土品牌面臨的困境是‘前有強敵，后有追兵’，在產品同質化嚴重的情況下，本土品牌在北京奧運會之后并沒有很好地成長起來。”

　　成本的壓力，也讓這些國內的體育品牌不得不考慮漲價：一方面是不可避免的成本因素，另一方面則是企業原先靠拓展渠道的單純外延方式逐步被“開店+提價”所取代，盈利驅動模式也將由原先的“量價齊增”轉變為以“漲價”為主。

　　業內分析認為，體育品牌企業不僅面臨同行業的同質化競爭壓力，同時還受到休閑行業的市場擠壓。“李寧公司宣布開始裁員，只是第一塊多米諾骨牌，其他體育品牌的裁員序幕或將就此拉開。”國內服裝咨詢專家邵立剛說。

　　業內普遍認為，瘋狂擴張后的本土運動品牌目前面臨一個新的輪回。高溢價的洋品牌耐克、阿迪達斯兩大巨頭牢牢控制著國內運動品牌的高端市場，本土品牌如何應對運動品牌“洋消費”的傾向，在白熱化的競爭格局中突圍是企業要思考的命題。

　　國產品牌的鏡鑒

　　就公司最近進行的人事組織調整，李寧集團行政總裁張志勇認為，在當前中國體育用品行業面臨轉型、集團主動求變的過程中，為配合集團的變革及策略執行的目標，集團持續地進行組織變動及人員調整是必要的一步。

　　德意志銀行的研究報告認為，此次調整將有助于提高李寧公司的長遠競爭力，在目前較低的凈利潤率現狀下，員工成本優化將有助于提高未來的凈利潤。

　　相比于李寧公司的迅速改變策略，進行人員調整，安踏、匹克、貴人鳥等其它多家體育用品企業也將陸續遇到李寧公司所遇到的難題，對他們來說，根據市場的需要，早做準備比晚做準備可付出更小的代價。“李寧是行業的領先品牌，在某些方面擔當著行業的試錯人和探路者，這或者能讓后來者避免一些相似的錯誤。”鞋服行業專家馬崗接受媒體采訪時說。

　　有業內人士認為，目前國內體育用品企業眾多，同質化嚴重。大家要想生存并發展下去，必須找到自己的合理定位，同時避開別人的優勢，這樣才能夠避免失敗。