鞋服業(yè)多品牌經(jīng)營亟需建全整體框架

　　作為時尚產(chǎn)業(yè)的鞋服時尚類、休閑類、時尚休閑類等不同風(fēng)格類別，各種消費需求都被不同的表現(xiàn)挖掘出來。消費細(xì)分就是消費者走向成熟的表現(xiàn)，而成熟的消費者一定會更加關(guān)注自身的個性化需求，甚至只要技術(shù)手段和經(jīng)濟上可能的話，他們恨不得每一件商品都是獨一無二的。

　　正是在這樣的消費需求驅(qū)動之下，鞋服的細(xì)分化時刻都在進行著：以年齡細(xì)分、以性別細(xì)分、以區(qū)域細(xì)分、以功能細(xì)分、以消費場所作細(xì)分、以消費時間作細(xì)分、以消費用途作細(xì)分、以生活方式作細(xì)分、以消費態(tài)度作細(xì)分，抑或以幾個維度的混合細(xì)分......

　　針對不斷細(xì)分化的消費需求，鞋服企業(yè)實施多品牌經(jīng)營可以實現(xiàn)對消費需求的有效“占位”。通過這種占位，鞋服企業(yè)能夠使自己的品牌成為某一類細(xì)分市場的代言人。李寧市場操作上的失誤亦為此提供了佐證，李寧換標(biāo)，訴求變?yōu)?ldquo;90后李寧”，本想爭取“90后”人群，卻無意中傷害了“70后”、“80后”核心消費人群的感情。試想，如果李寧其通過另一個品牌來覆蓋“90后”人群，是否會更好一點呢?

　　由此看來，鞋服企業(yè)進行多品牌經(jīng)營無疑是正確的，至于如何經(jīng)營就值得深思了。鞋服企業(yè)實施多品牌經(jīng)營的情況比較復(fù)雜，一般而言以下四種情況適宜采用多品牌模式：

　　1.基于品類的多品牌策略。比如,企業(yè)原來只經(jīng)營鞋，現(xiàn)在要經(jīng)營服裝了，由于品類差別大，需要采用全新的品牌。

　　2.基于新消費群體的多品牌策略。比如企業(yè)原來經(jīng)營的是男式皮鞋，現(xiàn)在想經(jīng)營女式皮鞋，盡管都是皮鞋品類，但男女消費群體區(qū)別很大，適宜采用全新的品牌。

　　3.基于不同的產(chǎn)品風(fēng)格的多品牌定位。比如企業(yè)原來是經(jīng)營針對年輕女白領(lǐng)的皮鞋，但現(xiàn)在想推出針對年輕女性，定位時尚休閑風(fēng)格的皮鞋。

　　4.基于不同消費檔次的多品牌策略。比如企業(yè)原來是針對中低收入的群體，現(xiàn)在針對中高收入消費群體。

　　針對以上這幾種狀況，鞋服企業(yè)在采用多品牌經(jīng)營的時候，一定要考慮清楚自己的整體品牌戰(zhàn)略和品牌結(jié)構(gòu)到底是什么，絕不能在對品牌未來發(fā)展的方向還不清晰的情況下采取多品牌經(jīng)營的方式，那樣只會給品牌的發(fā)展帶來沖突和矛盾，到時候，企業(yè)可能只是多了一些商標(biāo)而已，而不是真正意義上的品牌。下面我們針對上述四種情況,進行分別論述。

　　第一種情況：不同品類之間的差異往往很大，這也就意味著其消費群體和需求都不同，所以企業(yè)在導(dǎo)入多品牌經(jīng)營的時候，應(yīng)該盡量針對現(xiàn)有的核心消費群體來進行多品牌的延伸，這樣一方面可以在現(xiàn)有消費者中間形成交叉銷售，發(fā)現(xiàn)并滿足原有消費者的延伸和潛在需求;另一方面由于核心消費群體并沒有發(fā)生變化，比較有利于企業(yè)準(zhǔn)確把握消費者的需求，并且也能夠節(jié)省推廣費用，如此一來，針對不同品類的品牌因為相同的消費群體而具有了某種內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

　　第二種情況：建議采用橫向和縱深兩個方向進行品牌延伸。在橫向，應(yīng)當(dāng)在盡量保持同樣風(fēng)格的前提之下，在相同品類之內(nèi)，進行擴張，比如從男鞋擴展到女鞋，這樣利于企業(yè)核心能力的延伸。在縱向，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷進行品類的細(xì)化，并在風(fēng)格上形成差異，比如將女鞋分為針對成熟女性的傳統(tǒng)風(fēng)格和針對年輕女性的時尚風(fēng)格，從而形成對市場的切割和對競爭對手的阻擊。

　　例如，美特斯邦威在贏得青少年大眾休閑服飾第一品牌的基礎(chǔ)上,想要進一步拓展年輕白領(lǐng)消費群體市場,于是推出全新的品牌ME&CITY，由此來搶占原本屬于ONLY和JACKJONES的市場份額。

　　第三種情況：與第二種情況相似，不同之處在于，其所針對的消費群體更加聚焦，應(yīng)當(dāng)在風(fēng)格上更加突出差異化，從而在相同的消費群體之間形成交叉銷售，使得旗下的多個品牌在整體上形成互補的整合效應(yīng)。

　　第四種情況：從品牌的內(nèi)涵上和產(chǎn)品的品質(zhì)上來形成區(qū)隔。一方面，為不同收入的消費者提供與之相匹配的產(chǎn)品，另一方面，在精神層面上使不同收入水平的消費者都能夠各取所需，無論是從低檔向高檔還是從高檔向低檔發(fā)展，都不會影響原有消費者對品牌認(rèn)知的模糊，并且也可以避免品牌價值的降低或者顧客的流失。

　　綜上所述，多品牌經(jīng)營絕不是品牌的簡單疊加，而是一定要將不同的品牌都統(tǒng)一在整體的品牌戰(zhàn)略框架之下，使各品牌之間形成關(guān)聯(lián)，形成品牌資產(chǎn)或溢價能力的最大化。