輝煌屬于過去 李寧公司正在走下坡路

　　1963年出生的李寧，按照傳統(tǒng)計算年齡的方法，2012年正好是知天命之年。可惜的是，無論對于品牌來說，輝煌似乎已屬于過去，眼前的李寧體育用品有限公司(以下簡稱“李寧公司”)正在走的是下坡路。

　　春節(jié)剛過就有消息稱，李寧公司宣布大裁員，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，降低人員成本。受此消息影響，在港上市的李寧公司當(dāng)日報收8.08港元/股，大跌5.386%。

　　2月8日，李寧公司新聞發(fā)言人李緯接受記者采訪時進(jìn)行了澄清。事實上，關(guān)于李寧公司的負(fù)面新聞并不止這些，其中在公司高管離職潮中，李緯前任張小巖(微博)也是在去年11月份剛剛離職。

　　“我們沒有說是裁員，可能外界理解得不太準(zhǔn)確。”李緯告訴記者，此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整是集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略變革的一部分，旨在聚焦核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提升運營效率，并改善凈利潤率。

　　輝煌屬于過去

　　李寧，作為中國著名的男子體操運動員，創(chuàng)造了世界體操史上的神話，被譽為“體操王子”。

　　1988年漢城奧運會后，李寧正式退役。隨后的1990年5月，李寧在廣東三水開始創(chuàng)業(yè)，從事“李寧牌”運動服裝的生產(chǎn)經(jīng)營，從此開創(chuàng)了一個商界的傳奇。

　　李寧公司成立當(dāng)年，“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運圣火傳遍全國。

　　經(jīng)過十多年的發(fā)展后，李寧品牌已成了國內(nèi)運動服裝領(lǐng)域的佼佼者。在2008年北京奧運會開幕式上，李寧的出現(xiàn)引爆了全場的最高潮。這一刻，李寧公司聲譽也達(dá)到了頂峰。

　　數(shù)據(jù)顯示，自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高速增長，2009年更是達(dá)到了83.87億元。借助于奧運的“神威”，李寧公司迎頭趕上，曾一度超越全球排名第二的體育用品商阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的國內(nèi)第二大體育品牌。

　　然而后奧運時代，李寧公司的國際化戰(zhàn)略、品牌重塑等工作均未起到很好的效果，反而使其陷入困境。到了2011年，從銷售業(yè)績看，不但阿迪達(dá)斯重新回到了國內(nèi)第二的位置，后起者安踏(微博)亦迎頭趕上。

　　事實上，從2010年開始，李寧公司就開始走下坡路了，今年1月份發(fā)布的業(yè)績預(yù)估，對于李寧本人來說，更不是一個好消息。

　　業(yè)績預(yù)估顯示，受到訂單增長乏力和回收部分經(jīng)銷商庫存影響，2011年集團(tuán)收入預(yù)計較2010年下降約6%-7%。綜合各種因素影響，公司的純利潤率會由2010年的11.7%下降約7至8個百分點。

　　此前，摩根大通的一份分析報告顯示，2011年李寧全年收入將會倒退13%，盈利倒退60%;而安踏的收入則會增長22%，盈利增長15%。預(yù)計2011年內(nèi)李寧不僅會被安踏超越，也可能被其它二線品牌迎頭趕上。

　　體育行業(yè)一位不愿署名的人士告訴本報記者，以匹克體育為例，該品牌幾乎是和李寧同時提國際化品牌的運動品牌，現(xiàn)在李寧斷斷續(xù)續(xù)幾乎放棄，而匹克憑借20多年的堅持，已獲得了NBA、fiba、WTA等國際頂級賽事組織、80多個國外市場的認(rèn)可，國際市場收入已經(jīng)占到總收入的10%。

　　屋漏偏逢連陰雨，李寧公司最近兩年高管層紛紛離職。據(jù)不完全統(tǒng)計，這兩年間，李寧公司首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、Lotto(樂途)事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、副總裁兼CPO(首席產(chǎn)品官)徐懋淳、政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖等相繼離職。

　　裁員式轉(zhuǎn)型

　　對于李寧公司遭遇的困境，李寧公司的第一任市場部經(jīng)理、北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶接受本報記者采訪時認(rèn)為，李寧公司增長速度放緩，加上品牌轉(zhuǎn)型執(zhí)行端的失誤等因素，導(dǎo)致了目前李寧公司的狀況。而多年來，其在成本控制和運營效率方面做得都不是很好，此次裁員也是該公司必須改革的內(nèi)容之一。

　　張慶透露，李寧希望自己的品牌保有年輕化，但是其在表達(dá)方面、傳播品牌的一些具體戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行方面卻出現(xiàn)了錯誤，包括像“90后”這種提法讓大家產(chǎn)生一個誤解，以為李寧放棄了“70后”、“80后”。

　　為了改變目前的困局，2月3日，李寧公司對外宣布，因應(yīng)集團(tuán)主動變革的策略步驟，以及2012年的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，集團(tuán)就組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。有關(guān)管理人員和職責(zé)安排都將隨著組織架構(gòu)的變化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

　　本報記者從李寧公司了解到，對于一些非核心的業(yè)務(wù)部門，如其它品牌等部門，李寧公司將進(jìn)一步整合，以把更多精力集中在集團(tuán)核心業(yè)務(wù)上。而對于后臺的職能部門，包括人力資源、資訊技術(shù)及戰(zhàn)略發(fā)展等部門，該公司將采取優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的方式，提升運營效率，降低人員成本，并將資源投入到集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

　　李緯告訴記者，此次調(diào)整包括精簡人員、整合資源及激勵優(yōu)秀員工，到目前為止，人員精簡的具體人數(shù)還未確定，但是比例不會太高。

　　事實上，李寧還在為公司尋找外部力量謀求轉(zhuǎn)型。

　　1月19日，李寧公司宣布，有兩家投資者認(rèn)購集團(tuán)發(fā)行的“可轉(zhuǎn)換債券”，一家是世界領(lǐng)先私募投資公司TPG的成員公司，另一家是管理新加坡外匯儲備的環(huán)球投資管理公司——新加坡政府投資有限公司的成員公司。

　　記者還從李寧公司獲悉，今年將是李寧公司變革的關(guān)鍵之年。其2012 年的工作重點除了聚焦核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提升運營效率及有效控制費用之外，李寧公司還將調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，控制采購成本，提高毛利，繼續(xù)推進(jìn)渠道變革及有效消化庫存。此外，李寧公司欲借助倫敦奧運會，更好地跟中國消費者進(jìn)行緊密連接。

　　對于李寧公司的轉(zhuǎn)型，張慶認(rèn)為，李寧公司的轉(zhuǎn)型是必須要做的事情，否則只有死路一條。