解讀國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)變局

　　一年前重磅推出的“國(guó)美體育”正式宣布其北京萬(wàn)泉河店已于1月8日關(guān)閉。從高調(diào)亮相至今還不到一年時(shí)間，國(guó)美體育僅有的兩家門(mén)店都已關(guān)門(mén)。這意味著其5年百店計(jì)劃出師未捷即遭重挫。與國(guó)美體育有著同樣煩惱的還有李寧、品牌。2011年對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，可謂流年不利，銷(xiāo)售增速明顯放緩。

　　人們不禁要問(wèn)，這到底是怎么了?

　　市場(chǎng)格局的變化是最重要的原因。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，最倚重的年輕人市場(chǎng)卻隨著人口出生率的下降面臨萎縮的局面。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)6至14歲義務(wù)教育階段學(xué)齡人口從2000年的2.05億減少到2010年的1.58億，減少4700多萬(wàn)。相對(duì)于市場(chǎng)的萎縮，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌卻在不斷增加：李寧、安踏、匹克、361度、貴人鳥(niǎo)、特步、鴻星爾克、得爾匯、七喜……僧多粥少，能分到的市場(chǎng)蛋糕自然就少。

　　與此同時(shí)，人均收入?yún)s在不斷提高。現(xiàn)在二線城市以上居民的人均年收入已達(dá)4000美元，不斷提升的個(gè)體購(gòu)買(mǎi)力拉開(kāi)了市場(chǎng)價(jià)格梯度，但國(guó)產(chǎn)品牌卻困于中低層面。目前，在運(yùn)動(dòng)鞋里面，400元以內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋占整個(gè)市場(chǎng)的52%，而所有的中國(guó)品牌都在400元以內(nèi)互相搶占市場(chǎng)份額，加上這些品牌營(yíng)銷(xiāo)手段相似，款型雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，業(yè)績(jī)下滑也在情理之中。

　　面對(duì)市場(chǎng)頹勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌也有過(guò)一番努力，比如李寧在2010年就啟動(dòng)了品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，更換了標(biāo)志，廣告語(yǔ)也從“一切皆有可能”轉(zhuǎn)變成了"make the change"。但效果卻并不明顯，其在最近公布的2011年二季度訂貨情況顯示：其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品訂貨數(shù)量分別下降超過(guò)7%和8%。消息公布后，李寧公司股價(jià)下跌近兩成。

　　應(yīng)該說(shuō)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。李寧的設(shè)計(jì)能力并不輸于耐克、阿迪達(dá)斯;安踏、匹克，在制造環(huán)節(jié)有著強(qiáng)大的能力。但這些能力并沒(méi)有被有效利用。無(wú)論李寧還是安踏，他們的產(chǎn)品線都很長(zhǎng)，從束發(fā)帶到運(yùn)動(dòng)服到體育器材，只要與運(yùn)動(dòng)有關(guān)，都有他們的產(chǎn)品。這固然可以最大限度地利用品牌，但帶來(lái)一個(gè)不可避免的問(wèn)題就是哪樣產(chǎn)品都難以在消費(fèi)者心里留下根深蒂固的印象。

　　因此，面對(duì)市場(chǎng)變局，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌需要由以前的單純靠品牌宣傳拉動(dòng)轉(zhuǎn)向拳頭產(chǎn)品推動(dòng)，對(duì)龐大的產(chǎn)品線進(jìn)行聚焦，集中精力做好某種品類、某個(gè)類型甚至某一產(chǎn)品,形成與其他品牌的明顯區(qū)分,用自己的王牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上說(shuō)話。說(shuō)到底,只有品質(zhì)優(yōu)秀、特色鮮明的產(chǎn)品，才能在消費(fèi)者心中留下良好的品牌體驗(yàn)與深刻的印象，這才是品牌長(zhǎng)盛不衰的根本。