國(guó)內(nèi)體育品牌應(yīng)做好“渠道建設(shè)”持久戰(zhàn)

　　縱觀當(dāng)下行業(yè)增速僅次于金融業(yè)，這份答卷著實(shí)讓本土體育品牌揚(yáng)眉吐氣一番，這份滿意的“答卷”是多種因素促成的。但不可否認(rèn)的是，相對(duì)于其他因素而言，中國(guó)本土體育用品品牌在二三線市場(chǎng)的渠道布局是促成這份“答卷”的重因，李寧等品牌超過70%的店面分布于二、三線市場(chǎng)，自有渠道建設(shè)和分銷網(wǎng)絡(luò)較為完善，同經(jīng)銷商也基本形成牢固的戰(zhàn)略關(guān)系。

　　國(guó)際品牌成為破解武器

　　然而，作為本土體育用品品牌發(fā)家和崛起的大本營(yíng)，二三線市場(chǎng)一直是一個(gè)平穩(wěn)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，其中安踏、特步等第一梯隊(duì)和鴻星爾克、雙星等第二梯隊(duì)各取所需，誰都沒有沖破目前格局的力量和能力。而這個(gè)平衡即將因?yàn)槟涂恕⒌蟽纱髧?guó)際巨頭的戰(zhàn)略選擇轉(zhuǎn)移而被打破，尤其是在本土品牌摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)期，耐克和阿迪轉(zhuǎn)頭追求中國(guó)市場(chǎng)的縱深，力圖通過渠道下沉鞏固在中國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

　　誠(chéng)然，一個(gè)品牌最終要爭(zhēng)取的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，要從消費(fèi)者心智層面去進(jìn)行一場(chǎng)正面較量，必將挑起行業(yè)內(nèi)渠道和價(jià)格的雙重戰(zhàn)爭(zhēng)，而最先進(jìn)行交鋒的，不是產(chǎn)品，也不是價(jià)格，而是品牌影響力和滲透力，在這方面，中國(guó)本土體育用品品牌同具有幾十年甚至上百年歷史的國(guó)際品牌還具有較大的差距，耐克、阿迪的深厚的品牌理念、完善的產(chǎn)品體系、整合的品牌傳播，必將成為破解本土體育品牌“渠道壁壘”的最有效武器。唯一的消費(fèi)障礙是耐克和阿迪產(chǎn)品的高端價(jià)位，而一旦產(chǎn)品定價(jià)適合二三線城市消費(fèi)水平，中國(guó)本土體育用品品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)將是直接而殘酷的。

　　品牌“內(nèi)力”是硬傷

　　從短期看，本土體育用品品牌可通過門店布局聯(lián)合圍剿的形式，抵抗耐克、阿迪達(dá)斯的下沉策略，降低其門店的人氣和客流。不過，要想爭(zhēng)取在主戰(zhàn)場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，渠道建設(shè)已經(jīng)沒有多少牌可打，尤其是國(guó)際體育用品品牌的強(qiáng)大資金流會(huì)逐漸拉近這一差距，未來主導(dǎo)勝負(fù)的，依然是品牌內(nèi)力的深厚程度，而品牌內(nèi)力就是本土體育用品品牌能夠取勝的“硬傷”。

　　若干年前，安踏、特步等品牌還都在策劃如何壓低成本，以發(fā)動(dòng)終端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，以此來打擊區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是經(jīng)過幾次世界級(jí)賽事的洗禮，尤其是經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)后，看多了國(guó)際品牌的操作手法，嘗到了廣告、公關(guān)活動(dòng)的甜頭，本土體育用品品牌的營(yíng)銷思維逐漸打開了。

　　邀請(qǐng)?bào)w育明星代言，是最傳統(tǒng)的手法，也是最有效的方式，耐克簽約了“中國(guó)飛人”——劉翔、阿迪達(dá)斯“傍”上“籃球巨人”姚明，并通過他們的“個(gè)人魅力”收效頗豐，這種簡(jiǎn)單的體育營(yíng)銷方式確實(shí)曾經(jīng)讓具備眼光、敢于出手的部分本土體育用品品牌脫穎而出，迅速崛起，但成長(zhǎng)到一定階段后，要在專業(yè)體育范疇內(nèi)大打概念牌實(shí)在是力不從心，優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)業(yè)資源無一例外被耐克和阿迪達(dá)斯瓜分，就算是在家門口舉辦的奧運(yùn)會(huì)，也被阿迪達(dá)斯搶去了官方合作伙伴;世界杯期間，耐克和阿迪達(dá)斯更是贊助了三分之二的球隊(duì)。如此強(qiáng)勢(shì)的壓迫，讓本土體育用品品牌在專業(yè)體育領(lǐng)域內(nèi)同國(guó)際巨頭直接且長(zhǎng)期抗衡，無異于自尋死路。

　　綜合而言，短期的模仿并不能代表長(zhǎng)期的效仿。