從李寧看中國(guó)鞋服品牌一直掙扎在品牌的瓶頸

　　12月29日訊，2011財(cái)政年度第二季度安踏、Kappa、361等運(yùn)動(dòng)品牌今年增長(zhǎng)都出現(xiàn)了不同程度的放緩態(tài)勢(shì)，通過(guò)不斷開(kāi)店來(lái)增加銷(xiāo)售額的方式，越來(lái)越艱難。依靠人口紅利的增長(zhǎng)模式出現(xiàn)疲態(tài)。大傳播店面擴(kuò)張的初級(jí)模式似乎已經(jīng)走到了盡頭。

　　與消費(fèi)者深度溝通，讓產(chǎn)品和品牌融入消費(fèi)者的生活，成為其一部分，并能夠引領(lǐng)其生活是品牌傳播的高級(jí)境界，也是后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代各服裝品牌的出路所在。李寧的問(wèn)題在哪里?穿李寧牌服裝是很沒(méi)面子的事情(國(guó)產(chǎn)服飾的通病)，這是目前李寧在很大一部分人心目中的形象，唯恐自己跟這個(gè)品牌發(fā)生任何關(guān)系，這很大一部分歸咎于李寧近幾年的品牌溝通之乏力。上世紀(jì)90年代買(mǎi)李寧的產(chǎn)品可以不需要任何理由，因?yàn)槔顚帥](méi)有大肆搞營(yíng)銷(xiāo)傳播，李寧的品牌形象在人們心目中等同于李寧本人的形象運(yùn)動(dòng)的、中國(guó)的。現(xiàn)在不買(mǎi)李寧品牌的人卻有絕對(duì)不買(mǎi)的理由，因?yàn)槔顚幍臓I(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)把李寧這個(gè)品牌推進(jìn)了很大一部分人的絕對(duì)不買(mǎi)的名單。

　　李寧的品牌形象。李寧是一個(gè)銜著金勺子誕生的品牌。李寧的品牌知名度和美譽(yù)度從一誕生就是輝煌的。近幾年李寧不遺余力的擴(kuò)大代言贊助范圍，加大產(chǎn)品宣傳力度，其努力有目共睹。但是贊助明星代言廣告≠有效傳播。體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品裝備賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，品牌形象的塑造也不僅僅是讓人知道你的商標(biāo)，了解你的產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單。李寧時(shí)代，李寧本人就是李寧的靈魂，代表了一種中國(guó)精神。這一點(diǎn)無(wú)論從傳播上，還是傳播給人的感知上都是一致的。當(dāng)李寧本人退居公司二線(xiàn)，并且公司在宣傳上故意減少了李寧本人對(duì)公司的影響力以后，直到現(xiàn)在李寧是失去了靈魂的李寧。品牌的靈魂統(tǒng)攝著整個(gè)品牌形象。贊助、代言、廣告、宣傳等等傳播，沒(méi)有靈魂就是單兵作戰(zhàn)，自說(shuō)自話(huà)，混亂至極。李寧需要的是抓住行業(yè)的本質(zhì)、傳播的本質(zhì)，從而找到整體的品牌戰(zhàn)略，找到統(tǒng)攝品牌以及產(chǎn)品的靈魂。給產(chǎn)品給品牌找到魂兒。

　　變幻不定的李寧。從“一切皆有可能”到“東方精神”再到“make the change”，這幾年一直在變。從“一切皆有可能”的提出卻不知如何演繹，到高舉東方精神的大旗，卻找不到東方精神的靈魂。到如今的“makethechange”主攻“90后”傳播，變化不定。都沒(méi)有找到運(yùn)動(dòng)品牌的靈魂。一切語(yǔ)言、表達(dá)、設(shè)計(jì)、傳播，各自為戰(zhàn)，主題變幻不定，不知取舍，對(duì)品牌形象把控?zé)o力，消費(fèi)者無(wú)所適從。

　　運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)的本質(zhì)是什么?賣(mài)的不是產(chǎn)品，是一種生活方式，一種生活態(tài)度，生活理念。品牌形象傳播的本質(zhì)是什么?是溝通，是融入一種生活方式，成為其理念的代言人。用戶(hù)選擇品牌的本質(zhì)是什么?選擇跟我的氣質(zhì)，我的想法，我的個(gè)性相符合的品牌與產(chǎn)品。你了解你的消費(fèi)者是誰(shuí)嗎?他們的喜好是什么?他們的想法是什么?他們喜歡做什么?喜歡說(shuō)什么?你用什么方式跟他們溝通?這些功課做不好，中國(guó)品牌只會(huì)一直掙扎在品牌的瓶頸。