解讀中小運動鞋服品牌的“西進運動”

　　耐克、阿迪達斯等體育鞋服大牌紛紛放下身段，開始“光顧”中低端市場，不僅讓原來的利潤土壤中?

　　值得欣慰的是，在這場即將打響的渠道下沉保衛(wèi)戰(zhàn)中，不少本土運動品牌已經(jīng)選擇避其鋒芒，務實地往三、四線市場走。除了有著清晰的渠道策略外，它們同樣有著與之相匹配的產(chǎn)品策略。換言之，什么樣的店該賣什么樣的貨，這些正在成長中的運動品牌已經(jīng)心中有數(shù)。

　　專賣店開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)

　　晉江市陽光路是運動品牌集中的商圈，在某種程度上，所有運動品牌的“風吹草動”你都能夠從這條僅有數(shù)百米長的路上看出來。

　　2011年春節(jié)剛過，就有三家中小運動品牌關閉了其在陽光路的專賣店。與之相對應的是，這些品牌在南安、安溪等傳統(tǒng)渠道盲區(qū)掀起了轟轟烈烈的“圈地”運動：一個接一個的專賣店在這些地方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了起來，中小運動品牌更加務實的渠道策略悄然間已經(jīng)在家門口實施……

　　“以晉江為例，陽光路、塘岸街隸屬二級市場的一類商圈。在這種商圈當中大家日子活得并不舒坦：高昂的終端成本費用、盈利難以實現(xiàn)，這些都是壓在成長性品牌肩膀上的重擔。”野力(中國)有限公司營銷總監(jiān)阿正苦笑道，“種種壓力下，讓這些成長性運動品牌在國內(nèi)很多二、三線市場商圈開店，做大做強談何容易?”

　　在這些中小運動品牌看來，國內(nèi)一、二線運動品牌經(jīng)過多年苦心經(jīng)營已在國內(nèi)一些二、三線市場建立了堅固的“渠道壁壘”，加之耐克、阿迪達斯在中國市場觸角的不斷延伸，可以預見的是，在這個市場中，一場激烈的渠道爭奪和產(chǎn)品價格戰(zhàn)勢必上演。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭當中，中小運動品牌生存空間幾乎已被掩埋，如果還繼續(xù)留在這個市場當中，最終的結(jié)果可能只是成為戰(zhàn)爭的犧牲品。

　　“既然活下來才是硬道理，我們沒有必要硬著頭皮挺在這些二級市場的核心商圈里。”阿正直言不諱，野力將繼續(xù)以二線城市為制高點，打造區(qū)域品牌影響力，不過與此同時，野力還要把渠道分支滲透到縣級市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場當中，通過透氣鞋二代的上市帶來更多三、四線市場的銷售。

　　對于野力、YAO姚而言，三級市場不僅是賺取利潤的樂園，更是培育品牌的沃土。“誰開店時間早、開店面積大、開店位置好，誰就有機會成為當?shù)叵M者心目中的品牌，甚至成為第一品牌、首選品牌。”福建凱帆體育用品有限公司副總經(jīng)理趙濤如此定義。

　　產(chǎn)品與渠道相匹配

　　三、四線市場成為中小運動品牌優(yōu)選的渠道策略方向已是不爭事實。然而，由于三、四線市場大多位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，當?shù)叵M者的消費觀念與傳統(tǒng)的城市、縣級市消費者有著明顯脫節(jié)。在這種前提下，中小運動品牌又該如何調(diào)整產(chǎn)品策略?對此，不少人都把目光瞄向了“雙產(chǎn)品”策略。

　　伴隨著市場整體下沉，YAO姚大幅度調(diào)整了產(chǎn)品比例，“我們把那些潮一點的作為形象款，占整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的20%左右，主要還是用于二、三線市場終端陳列中的品牌形象展示，與此同時，考慮到這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對于流行趨勢表現(xiàn)得并不那么敏感，甚至城市流行一年后的款式往往還能走得動，所以，在產(chǎn)品設計中我們將比較中庸的適銷款量化，在這些地方應該會比較適銷。”趙濤介紹道。

　　而野力更是精心策劃了“雙產(chǎn)品、雙渠道”策略。據(jù)了解，由于一代透氣鞋取得了良好的銷售業(yè)績，2011年，野力第二代透氣鞋上市，一方面主打可視化透氣產(chǎn)品系列，采用商場渠道模式滲透二線以上市場;另一方面，借助透氣鞋的品牌影響力，快速搶占更多三、四線市場，其渠道模式將主要采用自有專賣或綜合門店形式。

　　“2010年野力這款明星透氣鞋賣得不錯，借助這一賣點，我們希望能帶來更多的銷售。不過，由于這款鞋開發(fā)成本較高，價格稍高，有可能在三、四線市場賣不動。為了解決這一問題，我們才打算采用雙產(chǎn)品、雙渠道雙管齊下，開發(fā)一些適合三、四線市場的透氣系列，透氣鞋的渠道則還是以二線市場為主。”

　　專家觀點

　　一、先下手為強

　　中國市場的“肉”在城鎮(zhèn)，而“骨頭”在大城市。本土運動品牌不僅要“下鄉(xiāng)”，而且要先下手為強。畢竟一個鎮(zhèn)的消費容量有限，一般只能容納2-3家運動品牌專賣店，誰先進入，誰就先占據(jù)排他性競爭優(yōu)勢。

　　三、四級市場的消費環(huán)境，注定這些中小運動品牌需要更多地與那些比自己小的品牌展開近身面對面的肉搏。這些品牌必須明白，在三、四線市場，品牌消費導向和低價消費導向構(gòu)成了和諧共贏的兩條并行消費主線。因此，成長性運動品牌在繼續(xù)下沉渠道的同時，不僅要有超越品牌的夢想，更要有務實做好產(chǎn)品基本面的態(tài)度，例如，切實規(guī)劃好產(chǎn)品策略的路線、規(guī)劃清晰產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，甚至精確提煉產(chǎn)品為賣點等。

　　“渠道已成為國內(nèi)鞋服品牌保持市場優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)，而保持優(yōu)勢的手段就是擁有一個既多又健康的網(wǎng)點布局。”中國服裝協(xié)會相關負責人表示，隨著中國城市化的推進，中小城市的購買能力日漸增強。國內(nèi)運動品牌的根基在三四線市場，誰能站得穩(wěn)，誰就有可能享受此輪沖擊后的果實。

　　二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)運動還需“鄉(xiāng)鎮(zhèn)化”

　　很多本土運動品牌只是把渠道下沉作為“去庫存”的權(quán)宜之策，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)布店同樣面臨成本上升的壓力，而為了緩解壓力，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有所作為，本土運動品牌需要在如何實施好鄉(xiāng)鎮(zhèn)化方面多下功夫。

　　首先，鄉(xiāng)鎮(zhèn)化要做好標價策略，國內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)在南北方布局有一定區(qū)域性，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實際消費能力、購買能力有限，據(jù)市場分析，150元以下的價位是目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)店比較合適的價格段。

　　其次，品牌企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道拓展中要選擇一些優(yōu)質(zhì)的客戶加盟，以降低品牌和客戶所承擔的風險。此外，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場多由夫妻店組成，在管理方面應相對靈活，如果是代理商直營店，應盡量做到員工本土化。

　　品牌扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在營銷策略上應更加“鄉(xiāng)土化”。在深入了解當?shù)厍闆r下，結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者“講究實惠”的消費觀念，并在此基礎上借助一些符合消費者味口的營銷推廣活動，拉近與當?shù)叵M者的距離，并最終形成適合當?shù)厥袌龅钠放平?jīng)營策略。