耐克詮釋品牌核心價(jià)值“Just Do It“

　　鼓勵(lì)所有人加入到運(yùn)動中并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品，這是廣告宣傳語也帶有十分鮮明的運(yùn)動特征，鼓勵(lì)人們發(fā)揮自身潛能、去理解真正的運(yùn)動精神。作為人們耳熟能詳?shù)膹V告語，自1988年推出之后，耐克“Just Do It”的口號已經(jīng)在全球傳播了23年。這個(gè)充滿標(biāo)志性的口號成為運(yùn)動最大的號召力，激勵(lì)著所有年輕及有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動員和熱愛運(yùn)動的人。在過去23年里，這個(gè)短語所傳達(dá)的信息始終如一：沒有借口、沒有限制、沒有疑問、沒有終點(diǎn)，Just Do It !其追求的積極向上的體育精神成為耐克最寶貴的品牌核心價(jià)值。

　　耐克的歷史上向來都不缺乏精彩的營銷案例，但是對于“Just Do It”這一品牌主張卻很少有大規(guī)模的傳播戰(zhàn)役出現(xiàn)。在中國，距離上次“我是誰”傳播戰(zhàn)役已經(jīng)時(shí)隔3年。這一次，耐克以法網(wǎng)冠軍李娜為起點(diǎn)，掀起了一場浩浩蕩蕩的、以“用運(yùn)動…(Use Sports To…)”為主題的傳播運(yùn)動。活動從6月初開始，轟轟烈烈持續(xù)了整個(gè)夏天，并在秋季繼續(xù)延續(xù)下去，大有將運(yùn)動精神深入消費(fèi)大眾骨髓的勁頭。

　　于是，TVC和平面廣告出街、夜跑活動風(fēng)生水起地進(jìn)行、夏季運(yùn)動盛會“運(yùn)動匯”舉行、線上“Just Do It超級運(yùn)動大挑戰(zhàn)”同步展開，凡是能想到的傳播手段幾乎一網(wǎng)打盡。除此之外，大家還有機(jī)會和眾多頂級運(yùn)動明星和隊(duì)伍零距離接觸。感嘆“耐克真有錢，可以玩這么大手筆的整合營銷”的同時(shí)，不由得為這次戰(zhàn)役的落地執(zhí)行能力折服。站在弘揚(yáng)體育精神的層面，鼓勵(lì)年輕人發(fā)揮對運(yùn)動的熱情，強(qiáng)調(diào)身體力行的參與和互動，正是耐克這次傳播戰(zhàn)役最大的亮點(diǎn)。

　　眾臉詮釋“Just Do It”主張

　　從默默無聞的年輕人到世界頂級運(yùn)動員，一幕幕揮汗運(yùn)動的瞬間呈現(xiàn)他們?nèi)绾斡眠\(yùn)動改變自己、創(chuàng)造精彩……總有一張面孔讓你似曾相識，總有一個(gè)瞬間讓你感同身受，總有一個(gè)過程讓你心潮澎湃，總有一種結(jié)局讓你淚流滿面，在這里你總能看到自己的影子。這就是耐克針對大中華區(qū)發(fā)布的“Just Do It”廣告片，以“用運(yùn)動……”為主題，通過不同層面運(yùn)動者的心聲，喚醒中國大陸、香港和臺灣年輕人對運(yùn)動的熱情。該廣告片聚集了世界不同領(lǐng)域的頂級運(yùn)動員，包括籃球巨星科比、飛人劉翔、法網(wǎng)冠軍李娜、女子沙排健將薛晨、張希，以及國內(nèi)頂級滑板選手Johnny Tang等，“煽動性”極強(qiáng)。

　　在這一廣告片中，耐克充分挖掘了體育明星身上的特質(zhì)，使其為傳播主題和品牌主張做了很好的詮釋。當(dāng)然，這首先是在深入了解自身擁有運(yùn)動資源的基礎(chǔ)上達(dá)成的;其次，還因?yàn)槟涂俗龅搅伺c贊助資源的深入連結(jié)，而品牌與被贊助對象之間的這種密切關(guān)系，是通過日積月累形成的;第三，抓住了可遇不可求的機(jī)遇;第四，高度的整合性。換句話說，耐克調(diào)動起了產(chǎn)品、公關(guān)、渠道、廣告、活動、行銷、體育贊助等各個(gè)方面的資源，而這一切又離不開專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。