新圈地運動模式之下 鞋企商品研發(fā)首先升級

　　從表面上看起來，有的企業(yè)可能會認(rèn)為，“新圈地運動”的核心還是在“圈地”二字上，無非是換一種方式拓展店鋪罷了，并沒有什么特別的創(chuàng)新!其實，這完全是一種誤解!新圈地運動其實只是一種直觀的說法，是一種表現(xiàn)形式，但其真正的內(nèi)涵卻隱藏于企業(yè)的運營體系之中，要有效實施新圈地運動，就必須對企業(yè)的整體運營體系進(jìn)行升級，換句話也就是說，新圈地運動的實施在本質(zhì)上是對企業(yè)運營體系升級的推動!

　　總體而言，新圈地運動對鞋服企業(yè)運營體系的升級主要體現(xiàn)在兩大方面：

　　1、商品研發(fā)體系的升級

　　在新圈地運動的模式下，首當(dāng)其沖地就是需要鞋企在商品研發(fā)體系上進(jìn)行升級。眾所周知，中國鞋企目前的商品研發(fā)水平還很低，大部分的企業(yè)都非常缺乏自主的商品研發(fā)能力，往往只能通過抄版或者買手采購成衣的方式組合商品，其結(jié)果就是我們根本看不到整盤商品到底體現(xiàn)的是什么品牌風(fēng)格，貨品在終端店鋪應(yīng)該如何表現(xiàn)，不同類型的店鋪應(yīng)該體現(xiàn)什么樣的貨品組合，這些內(nèi)容企業(yè)根本無法在一盤貨中清晰地體現(xiàn)出來!而在傳統(tǒng)的圈地運動模式下，企業(yè)因為自己根本無法判斷所推出貨品能否真正符合市場的需求，只能將貨品的組合基本上交給代理商和零售商，而企業(yè)只是在訂貨政策上提供支持，期望以此來推動代理商和零售商做到“多開店”，通過這種簡單粗放的方式來實現(xiàn)業(yè)績的提升。

　　隨著市場環(huán)境及競爭態(tài)勢的變化，如果企業(yè)還仍舊是被動地將商品選擇的權(quán)力交給代理商和零售商，而不是主動提升自身在商品企劃和研發(fā)上的戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性，那么只會始終徘徊在低層次的品牌運營水平!其中的問題何在?看起來似乎這只是企業(yè)的設(shè)計師水平不行，但這反映出的是國內(nèi)鞋企在整個商品研發(fā)體系上的薄弱!有大量的鞋企由于長期習(xí)慣于生產(chǎn)制造的原因，其對于商品研發(fā)的思維僅僅局限于設(shè)計的概念，但是對于一個品牌化運營的企業(yè)而言，商品研發(fā)的起點并非源于設(shè)計，而是品牌戰(zhàn)略!

　　因此，在新圈地運動的戰(zhàn)略框架中，要有效地實施“定位店”，鞋企就必須建立系統(tǒng)性的商品研發(fā)體系，而其核心就是商品企劃!

　　首先，商品企劃是一項非常綜合的活動，牽涉到消費者、競爭態(tài)勢、品牌戰(zhàn)略、流行趨勢、款式風(fēng)格、面料構(gòu)成、顏色規(guī)劃、終端結(jié)構(gòu)、區(qū)域分布、價格體系等一系列要素，這就決定了商品企劃無法由一個部門所完成，而必須整合企業(yè)所有的相關(guān)部門共同完成;其次，商品企劃的本質(zhì)是一項策略性的內(nèi)容，而設(shè)計師的職能主要是根據(jù)具體商品企劃方案的要求設(shè)計出樣品，其思維特性主要立足于產(chǎn)品設(shè)計和表現(xiàn)本身，而對于商品的整體策略性企劃以及整個過程的統(tǒng)籌管理，應(yīng)該通過一個專業(yè)化的商品管理部門來負(fù)責(zé)，這個部門整合了市場研究專家、品牌專家、設(shè)計師、銷售分析專家、零售專家、供應(yīng)鏈專家等具備的多項職能，從而保障企業(yè)的商品運營處于一種高度策略化和統(tǒng)籌化的專業(yè)水準(zhǔn)。在商品管理部門的整體統(tǒng)籌運營下，可以大幅提升企業(yè)的商品研發(fā)水平，從而得以為代理商和零售商提供具有清晰品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)的商品組合，同時也能為代理商和零售商提供具體的商品經(jīng)營指導(dǎo)，如此方能從根本上改變企業(yè)商品零散的不利局面。{page_break}

　　2、代理商合作的升級

　　在企業(yè)的商品研發(fā)體系升級之后，接下來要涉及到的就是對代理商合作體系的升級。在傳統(tǒng)圈地模式之下，鞋企對代理商有非常大的依賴性，由于企業(yè)自身對于市場的掌控力以及對品牌專業(yè)化運營的缺乏，只有將經(jīng)營風(fēng)險盡量地轉(zhuǎn)嫁給代理商，通過代理商來參與期貨訂貨，通過代理商來拓展市場，通過代理商來管控零售商，當(dāng)然，企業(yè)也自然通過代理商來回收資金。在這種情況下，企業(yè)與代理商的合作基本上都屬于政策驅(qū)動型，也就是企業(yè)主要是向代理商提供銷售政策，比如期貨訂貨、資金回籠、店鋪裝修、道具支持、退換貨等等，但是對于區(qū)域市場應(yīng)該如何拓展、商圈應(yīng)該如何布局、店鋪應(yīng)該如何開設(shè)、商品應(yīng)該如何組合、零售應(yīng)該如何開展、推廣應(yīng)該如何實施等關(guān)系到品牌及業(yè)績持續(xù)提升的關(guān)鍵事項，企業(yè)則非常薄弱，缺乏足夠的專業(yè)性支持。

　　因此，傳統(tǒng)圈地模式下的“多開店、開大店、開好店”，在具體實施中往往受制于代理商的配合程度，而現(xiàn)實中我們經(jīng)常見到的多是代理商與企業(yè)之間的博弈，由于企業(yè)基本上缺乏專業(yè)化的指導(dǎo)和要求，只能在政策條件上進(jìn)行誘導(dǎo)，自然造成代理商絞盡心機(jī)地與企業(yè)在政策之間你爭我奪，而真正的市場拓展，企業(yè)實際上根本無法掌控其實際開展的進(jìn)度。而當(dāng)初，諸多一線品牌是通過大量投放媒體廣告、請明星代言人造勢來形成對消費者的影響力，從而反過來拉動市場的拓展;但是，現(xiàn)在的市場環(huán)境還允許眾多三四線品牌這樣做嗎?當(dāng)年的媒體費用是多少，而現(xiàn)在是多少?當(dāng)年的媒體影響有多大，而現(xiàn)在又是多大?可以想見，在當(dāng)前媒體環(huán)境復(fù)雜、傳播邊際效應(yīng)遞減的態(tài)勢下，仍然想通過當(dāng)初媒體投放的形式來反向拉動市場，這要付出多么大的代價才能得到?!

　　所以，企業(yè)通過新圈地運動的實施，就是要逐步改變與代理商之間的傳統(tǒng)合作模式，將政策驅(qū)動調(diào)整為政策、服務(wù)與管理為一體的復(fù)合式驅(qū)動，從商品組合開始，一直到區(qū)域規(guī)劃、商圈布局、店鋪開設(shè)、商品零售等都要提供專業(yè)化的指導(dǎo)與要求，而事實上，代理商也非常需要得到企業(yè)的專業(yè)化指導(dǎo)，因為他們的經(jīng)營難度也越來越大，他們也需要不斷提升公司化的運營水平，如果企業(yè)不能夠及時滿足他們這種發(fā)展的需求，那么結(jié)局只能是要么被代理商們所拋棄，要么仍然徘徊在無休止的博弈之中!