行業案例警醒鞋企勿入“創新”歧途

　　近幾年，創新“歧途”——僅為追求“更好產品、更高質量、更好技術”。

　　事實上，對于大眾消費品來說，創新必須是基于品牌定位要求下的創新，是以新思維、新發明和新描述為特征的概念化過程，主要包含三個方面的含義：更新、改變、創造新的東西。

　　更新

　　具有補充、完善、改進、更好的意涵，屬于進化的范疇，旨在鞏固領導地位，完成消費者對品牌領導地位的心智認知注冊。鞏固領導地位最有效的方法就是進行“自我進攻”，以“淘汰自我”。如在早期，蘋果為了鞏固其“家用電腦”的領導地位，不斷推陳出新，先后推出了蘋果2(開放式體系)、蘋果2+、蘋果2E、蘋果2C和蘋果3，性能一個比一個優越、體積更小、價格更低。它們之間相互兼容、替代甚至取代。

　　但是，當你不是某一領域的領導者時，你做得“更好”，也很難成就品牌。面對已經坐擁領導地位的品牌，用“更好”的產品向領先者進攻無異于“自殺性襲擊”。娃哈哈非?？蓸犯吲e民族大旗來抗衡可口可樂和百事可樂，同樣面臨失敗的命運。原因在于可樂品類的領導地位已經被可口可樂和百事可樂牢牢控制，無論非?？蓸啡绾闻σ矡o濟于事。

　　改變

　　改變與改善、改進、更新是兩碼事。創新性的改變是針對現狀而言的，具有和舊事物相聯系、藕斷絲連以及顛覆、撥亂反正、新描述的意涵。對比性是它的主要特征。改變對打造品牌來說還意味著重新定位。重新定位意味著重新調整認知。主要有：

　　針對競爭的重新定位?？梢苑譃獒槍ψ约旱闹匦露ㄎ缓歪槍κ值闹匦露ㄎ?。前者是基于品牌定位不準確的情況下進行，或基于市場環境發生變化的情況下進行;后者的核心在于攻擊競爭對手的弱點，如泰諾攻擊拜爾牌阿司匹林可能會產生胃出血問題等。

　　針對變化的重新定位。我們可以理解為顛覆性技術或稱為“搗亂”的技術以及相關趨勢的變化。如：健康的趨勢、休閑的趨勢、中國老齡化的趨勢、市場細分的趨勢等。近幾年舒適健康不斷成為全國人們追求的理念，一些鞋企的產品定位就隨之更改為舒適與功能。

　　針對危機的重新定位。有全球性的宏觀危機和企業因產品線延伸、品牌延伸而產生的微觀危機。全球性的宏觀危機包括金融危機、通貨膨脹、大蕭條等。每逢此時，一些企業會據此調整定位。

　　創造新的東西

　　創造新的東西意味著與過去決裂，是開創性的，是一種獨立的個體。在打造品牌的過程中可以理解為開創新的品類，屬于分化范疇。如在電腦行業，有家用電腦、商用電腦、筆記本電腦、掌上電腦等品類。

　　但需要提醒的是，違背消費者心智認知的新發明或創造新東西的創新將破壞品牌的核心價值，沒有任何社會效益和商業價值可言。換句話說，違背品牌定位要求下的創新、違背消費者心智運作規律的創新將毀滅品牌。我們稱之為“興奮地制造悲劇”。主要有以下四種表現形式：

　　產品線延伸的創新。如通用汽車不肯放棄任何領域，它高端的凱迪拉克遭到了來自德國的奔馳、寶馬以及日本的阿庫拉、雷克薩斯、無限的進攻;中端的別克遭到了本土福特、林肯的進攻;低端的雪佛蘭遭到了來自德國的大眾，日本的本田、豐田、尼桑以及本土福特、金牛座、黑豹、特使等品牌的進攻。最終尋求政府“破產申請保護”。

　　品牌延伸的創新。如三九胃泰推出三九啤酒，同樣不具備可信度因素，因為三九在消費者的心智中是胃藥的認知。

　　融合性創新。娃哈哈“啤兒茶爽”的失敗自在于它既是茶又是啤酒，不符合消費者的心智運作規律，心智追求的是簡單而非復雜。融合性創新對打造品牌來說非常忌諱，不過如加入一些新奇和便利性因素，也有可能成功，像茶餐廳、手機拍照功能等就比較成功。

　　其他一些無聊的創新。比如在黃鶴樓上安裝電梯，挖祖墳、砍古樹、刷古墻等“創造性”行為注定都是“自我感覺良好”，是在挑戰消費者的心智認知。

　　有人說，創新是企業的生命!的確。但需要修正的是：只有正確理解、識別基于品牌定位要求下的創新，正確理解、識別基于改變或者基于創造新東西的創新，充分理解、識別在不同市場階段“水漲船高”與“水落船低”的不同創新，充分理解、識別掌握打造品牌、市場營銷方法論基礎上的創新，你才有底氣如此表述。否則，陷入創新“歧途”，造成企業、社會資源的極大浪費，那都是我們不愿意看到的事情。