鞋服企業(yè)：被逼出來的觸網(wǎng)“獨(dú)立”

        有人說：“電商做不好，一輩子在淘。”淘寶提高保證金的“后遺癥”，就是觸痛了傳統(tǒng)鞋服企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的神經(jīng)，紛紛轉(zhuǎn)向自建網(wǎng)絡(luò)商城。

　　上月底，普斯特服飾自建的網(wǎng)絡(luò)商城剛剛“滿月”。而就在此前半個(gè)多月，淘寶提高入駐門檻的新規(guī)突然于10月10日推出，更加堅(jiān)定了該公司自建網(wǎng)絡(luò)商城的決心。記者從業(yè)界了解到，有這樣思路的，并不只普斯特服飾一家，此前一些依附淘寶、拍拍等第三方平臺(tái)做電子商務(wù)的泉州二、三線品牌，對自己的電商戰(zhàn)略，進(jìn)行新的梳理和定位，并已經(jīng)邁開了自建網(wǎng)絡(luò)商城的步伐。

　　被逼出來的“獨(dú)立” 

　　“電子商務(wù)，如果是依托在如淘寶商城、京東這類成型的線上綜合平臺(tái)，感覺有點(diǎn)像傳統(tǒng)的代理商模式，而如果自己建設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城，就是企業(yè)直營店。現(xiàn)在就是從托管到直營的轉(zhuǎn)變階段。”一位業(yè)界人士這樣形容。

　　前文提到的普斯特服飾，之前一直都是淘寶商城的入駐品牌，每月的銷量能夠達(dá)到幾百件。今年9月開始上線的網(wǎng)絡(luò)商城，只是其拓展電子商務(wù)的一個(gè)嘗試。可是在10月10日時(shí)，淘寶商城宣布升級商家管理體系，大幅提升商城店家成本：原來每年6000元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)提高至3萬元與6萬元兩檔，并建立“商家違約責(zé)任保證金”制度，收取保證金1萬至15萬元(多為10萬元和15萬元兩檔)。盡管后來淘寶推遲了這一政策，但現(xiàn)在回想起來，仍然讓普斯特的電商負(fù)責(zé)人盧玲麗深感擔(dān)憂。

　　“突然間就覺得很不可靠，渠道沒辦法掌握在自己的手上。”盧玲麗說，政策的變動(dòng)讓大家有點(diǎn)措手不及。“就很擔(dān)心以后是不是還會(huì)有其他政策會(huì)影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道。公司以后在自建的網(wǎng)絡(luò)商城上也會(huì)有更多的投入，減少對第三方平臺(tái)的依賴。”盧玲麗說。

　　從事電商行業(yè)多年的黃大偉表示，當(dāng)時(shí)確實(shí)有很多商家感到恐懼，但是并沒有其他傳媒所宣傳的那么嚴(yán)重，僅僅是一時(shí)的恐慌。“個(gè)別商家確實(shí)有考慮自己做B2C，但是B2C是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及太多的數(shù)據(jù)、引流、資金、模式、管理等問題，并不可能像復(fù)制依托淘寶那種公眾化平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)敲春唵巍?rdquo;他說。

　　從依附第三方平臺(tái)發(fā)展電子商務(wù)，到自建網(wǎng)絡(luò)商城，這條發(fā)展路線被業(yè)界認(rèn)為是采取“兩條腿走路”的方式，就像當(dāng)年很多外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)而開辟內(nèi)銷市場一樣，采用“兩條腿走路”能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但也承擔(dān)了更大的壓力。

　　“現(xiàn)在很多電子商務(wù)做得好的企業(yè)，其實(shí)早就已經(jīng)是‘兩條腿走路’了。”福建正大集團(tuán)有限公司副總蘇靜說，一般傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道就兩種——第三方平臺(tái)，通過團(tuán)購或者分銷進(jìn)行營銷;直營，在自建的網(wǎng)絡(luò)商城上銷售。“從銷售量來說，前者的比例會(huì)占得比較大，直營的比例大概是30%—40%。”她說。

　　權(quán)益大 風(fēng)險(xiǎn)更大 

　　蘇靜認(rèn)為，淘寶提高門檻的事件，無疑給泉州傳統(tǒng)鞋服企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)一個(gè)警醒。“你對淘寶的依賴度有多大?”她說，“傳統(tǒng)企業(yè)受到的沖擊可能還不是很大，但那些完全依靠淘寶起家的品牌，影響就很大了。現(xiàn)在就是考驗(yàn)企業(yè)電子商務(wù)是不是存在100%風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候。最重要的是，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，不能‘一條腿走路’。”

　　在淘寶沖突事件中，九牧王、七匹狼因?yàn)槠淦放泼麣猓渤蔀槭芄舻膶ο蟆?jù)七匹狼電子商務(wù)中心總監(jiān)鐘濤介紹，事實(shí)上，七匹狼在10月11日的21點(diǎn)到22點(diǎn)間，就成為攻擊的對象。到了10月12日清晨，七匹狼統(tǒng)計(jì)出了當(dāng)晚的惡意訂單達(dá)到了200萬元，鐘濤迅速召集了所有客服人員，給這些買家打電話，勸說他們退訂。“其實(shí)，我們也很理解這些中小商家，但是這樣的做法對事情的結(jié)果起不了很大作用，而且他們的訂單在，他們的資金就會(huì)被占用。”就這樣，七匹狼將200多萬元的訂單“勸說了回去”。

　　對于淘寶事件，鐘濤認(rèn)為考驗(yàn)的是企業(yè)在電子商務(wù)方面的實(shí)力。“七匹狼在商城的業(yè)務(wù)也受到了沖擊，但淘寶后來還是采取緩沖措施避免了沖突升級。”鐘濤說，“淘寶提高入駐門檻，其實(shí)就像實(shí)體店租在百貨商場里，商場要漲租金一樣，作為一個(gè)企業(yè)，如果你付不起租金，那么可以選擇離開，換個(gè)地方經(jīng)營，但發(fā)展到去砸商場就太過了。事件演變成網(wǎng)絡(luò)暴力，商家應(yīng)該一致反對。”

　　“前段時(shí)間確實(shí)因?yàn)樘詫氄叩淖兓瑐α瞬糠仲u家。但是優(yōu)勝劣汰適合任何的行業(yè)，淘寶商城必須通過優(yōu)勝劣汰來提高平臺(tái)的各方面能力。”黃大偉說，淘寶事件后，大的商家都在積極備戰(zhàn)“雙十一”，不可能像小賣家那樣抱怨、發(fā)牢騷等。“現(xiàn)在是沒有任何實(shí)力的中小賣家想搞B2C。”他說。

　　自建工程極其龐大 

　　“凡是感到恐慌的商家都是淘寶上面比較小的賣家，不是平臺(tái)的問題。”黃大偉認(rèn)為，B2C不是一個(gè)簡單的工程，在淘寶這樣一個(gè)公眾化平臺(tái)都沒有把店鋪?zhàn)龊玫钠髽I(yè)，如果搞B2C不知道會(huì)是什么樣的結(jié)果。“中小賣家如果覺得在淘寶做不下去了，或者因?yàn)槔麧櫋⒗媸艿經(jīng)_擊等因素，就想自己打造平臺(tái)，這并不現(xiàn)實(shí)。價(jià)格是核心的因素。”他說。

　　對于自建網(wǎng)絡(luò)商城，鐘濤給出了自己的建議。“我覺得電商是有三個(gè)屬性的，商品性、社會(huì)性、傳媒性。在第三方的B2C平臺(tái)時(shí)，商品性是最突出的，它更像是一個(gè)便利店，消費(fèi)者想買東西了，就直接跑去買，不會(huì)特意跑到總部去買，其他兩個(gè)屬性比較弱。而自己的網(wǎng)絡(luò)商城，三個(gè)屬性的順序是倒過來的，官方的網(wǎng)絡(luò)商城，注重的是品牌形象宣傳、口碑傳播以及為客戶提供進(jìn)一步的服務(wù)，作為產(chǎn)品銷售渠道的屬性是最弱的，主要不是賣產(chǎn)品的。”鐘濤介紹，七匹狼的電子商務(wù)就分成兩塊，公司的官方商城，并不以發(fā)展新客戶為主要目的。“我們是為老會(huì)員、老客戶提供生活館，做線上的服務(wù)，與客戶互動(dòng)。”他說。

　　在蘇靜看來，二、三線品牌自建網(wǎng)絡(luò)商城，也不是“蓋棟樓就能上去的”。“電子商務(wù)和傳統(tǒng)行業(yè)畢竟還是不同的。有些企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)投入低，很容易就能做得起來，根本不是這回事。你可能有錢，但技術(shù)、人才、系統(tǒng)規(guī)劃每樣都很缺。”她說，有些企業(yè)投入了好幾百萬元做B2C，但一年下來也賣不了幾件產(chǎn)品是一件平常的事。