解析阻礙中國運動品牌在奧運年進展的原因？

　　2012年將在倫敦舉行第30屆奧運會，一年一度的奧運營銷即將拉開序幕，對于長期依賴于運動營銷的體育運動行業(yè)們，這次的奧運是機遇還是挑戰(zhàn)呢?

　　盡管“門檻費”以驚人的速度在增長，但由于奧運會這個世界上絕佳的營銷舞臺，因此許多企業(yè)擠破腦袋還是想要成為奧運會的贊助商;而“傍”奧運，亦是許多非奧運合作企業(yè)的“夢寐以求”。但是對于目前正遭受“中年危機”，處于調(diào)整時期的國內(nèi)品牌來說，明年的倫敦奧運既是一個“香餑餑”，也是一個“燙山芋”。

　　國內(nèi)體育用品生態(tài)圈的調(diào)整時長是4年。因為國人對奧運會項目的重視，以此為出發(fā)點進行營銷規(guī)劃設(shè)計的體育資源爭奪也以4年為基本的輪回單位。但是想借著倫敦奧運這股東風發(fā)力對于國內(nèi)運動品牌來說已經(jīng)不容易，因為贊助奧運會的金額不菲，再來衡量奧運年的宣傳是否是一筆劃算的買賣，需要企業(yè)比在往屆奧運會做出更加仔細的思量。

　　業(yè)內(nèi)分析：倫敦奧運會營銷挑戰(zhàn)更大

　　究竟是哪些原因阻礙中國運動品牌在奧運年也進展不大呢?鳳凰網(wǎng)連線了大成的基金經(jīng)理冉凌浩，他稱業(yè)內(nèi)人士在今年初已經(jīng)不看好運動品牌的發(fā)展，即使面臨倫敦奧運會這么好一個營銷時機，但因為庫存壓力加大、高度同質(zhì)化嚴重等問題，企業(yè)也無法發(fā)力。

　　業(yè)績回落投入減少

　　“在明年的奧運會宣傳上，國內(nèi)的運動品牌的投放資金占其主營業(yè)務(wù)收入的比例預計肯定會比北京奧運要少很多，而且收到的效果也不會像2008年那么好。”冉凌浩稱，2008年還是國內(nèi)體育品牌高速發(fā)展時期，奧運宣傳的投入資金大，所轉(zhuǎn)化成的盈利額也很豐厚。但也導致了往后的隱患出現(xiàn)。“一方面，近幾年體育服裝行業(yè)發(fā)展擴張速度過快，加上北京奧運期間對前景估算過高，導致零售商積壓大量庫存，影響后階段公司發(fā)展;另一方面，在國內(nèi)通貨膨脹的大環(huán)境下，消費者有縮減消費體育用品的傾向，比如在香港上市的排名前6位的運動企業(yè)，在國內(nèi)的分店總數(shù)已經(jīng)接近5萬家，明顯供大于求，兩者偏差加劇庫存壓力，直接導致業(yè)績回落。而企業(yè)對宣傳費用的投入是由它的主營業(yè)務(wù)收入所決定，既然今年業(yè)績不理想，那么明年對奧運推廣的投入肯定減少。”雖然冉凌浩不看好體育品牌，而在3日多家證券公司也把安踏的目標價調(diào)低，但他們?nèi)跃S持“買入”的建議，證明大品牌公司面對現(xiàn)時危機，未來抗壓能力還是相對樂觀的。

　　在明年的奧運年，國內(nèi)運動品牌也將會遭遇另一種危機的爆發(fā)。冉凌浩指出：“中國本土運動品牌管理不規(guī)范，生產(chǎn)模式大同小異，品牌間差距不明顯，這些都是很典型的問題，雖然現(xiàn)在很多企業(yè)都意識到這些問題，但是找不到新的營銷模式解決。很多中低端品牌不久將面臨淘汰。”

　　經(jīng)驗教訓：七成企業(yè)無后奧運效應(yīng)

　　奧運會營銷難以把握，它是一個機會也是一個挑戰(zhàn)，以往很多事例已經(jīng)證明，有很多企業(yè)會卻得不償失，黯然離場。中國品牌研究院早期發(fā)布的《2008奧運營銷報告》顯示，不少北京奧運贊助商的品牌美譽度未能提升到應(yīng)有水平，難收回投入。其中，UPS、阿迪達斯、麥當勞、三星等14家企業(yè)的品牌美譽度增幅44.37~23.53%，其所取得的奧運營銷效果僅僅略好于常規(guī)營銷手段。30家企業(yè)的效果甚至遠不如常規(guī)營銷。國航和恒源祥的品牌美譽度增幅甚至為負值。

　　而奧運會閉幕后，其效應(yīng)影響是否會延續(xù)?中國品牌研究院以一項統(tǒng)計作了回答。據(jù)統(tǒng)計，在1984年奧運會正式商業(yè)化之后，直至2004年累計的144家奧運會合作伙伴中，大約不到30%的企業(yè)是在奧運項目上盈利，并且這個盈利過程隨著奧運會的結(jié)束還持續(xù)了一段時間。但剩余70%的企業(yè)在奧運會結(jié)束甚至尚未結(jié)束時，就已經(jīng)看不到因奧運營銷帶來的收益了，基本享受不到后奧運效應(yīng)的影響。

　　所以對于整個行業(yè)營銷手段還不成熟的國內(nèi)運動品牌來說，如何憑借奧運盛宴獲得品牌價值提升是一個高難度的挑戰(zhàn)。