中國(guó)體育鞋服消費(fèi)觀：從混亂走向理性

　　隨著全民健身運(yùn)動(dòng)的普及，越來越多的人加入健身大軍。是否應(yīng)該選擇一身適合自己的運(yùn)動(dòng)行頭?是否會(huì)選擇?是否能做到理性消費(fèi)?這一系列問題也應(yīng)運(yùn)而生，在說明問題的同時(shí)更期待“理性消費(fèi)”觀深入人心。

　　“理性消費(fèi)”漸養(yǎng)成

　　不久前，某運(yùn)動(dòng)品牌大鱷的高管在接受采訪時(shí)說，中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)心理和習(xí)慣制約了該品牌的進(jìn)一步突圍。他的意思是說，中國(guó)消費(fèi)者本身成了該品牌在華大展宏圖的重要障礙。

　　想賣東西給消費(fèi)者，不料消費(fèi)者本身卻是障礙，這是怎么回事?其實(shí)，他想表達(dá)的是，中國(guó)的健身者雖然熱愛運(yùn)動(dòng)，但往往不會(huì)在必要的運(yùn)動(dòng)裝備上“慷慨解囊”，比如相對(duì)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服、鞋……一些極富科技含量的“運(yùn)動(dòng)行頭”，難以在中國(guó)找到市場(chǎng)。

　　的確如此嗎?筆者曾聽說，一些二、三線城市單位開個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，都會(huì)發(fā)該運(yùn)動(dòng)大牌的全套裝備。那么，上述那位高管莫非是杞人憂天?

　　帶著這個(gè)疑問，筆者以運(yùn)動(dòng)鞋為例，在小范圍內(nèi)做了一個(gè)調(diào)查，結(jié)果簡(jiǎn)單來說——崇尚運(yùn)動(dòng)大牌的人很多，但絕大多數(shù)沖著大牌的名頭和款式，至于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的功能和科技含量，只有為數(shù)不多的人格外看重。

　　也正因此，那位高管所言極是。因?yàn)檫@家品牌以技術(shù)含量著稱，每年斥巨資研發(fā)各種科技功能，但這些顯然無法令大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者“埋單”。甚至還有幾家大型企業(yè)，出品的鞋是頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員和超級(jí)發(fā)燒友的必備，但中國(guó)市場(chǎng)難以打開，大多數(shù)人聽都沒聽說過。

　　針對(duì)這些已經(jīng)成名的大品牌，在中國(guó)的市場(chǎng)里，如果把“時(shí)尚”與“美”放在第一位，興許是經(jīng)營(yíng)之道。

　　但也有人用“不理性”來形容中國(guó)消費(fèi)者的這一現(xiàn)象，說這都是“好面子”、“炫富”釀成的。可話又說回來，愛美之心人皆有之，買運(yùn)動(dòng)鞋未必是純粹為了運(yùn)動(dòng)，沒準(zhǔn)兒是為了平時(shí)“扮靚”自己，所以按“賣相”來挑選，無可厚非。

　　怎樣才算是“理性消費(fèi)”?得從一種習(xí)慣的養(yǎng)成來看待這一問題。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，再細(xì)化到跑步鞋，這里講一個(gè)鄰國(guó)日本的例子。該國(guó)有幾個(gè)牌子生產(chǎn)出的跑鞋，在田徑圈里廣被津津樂道，因?yàn)閷I(yè)、舒適。但在中國(guó)市場(chǎng)上，這些牌子的鞋卻異常“非主流”，因?yàn)椴惶每础⒉粫r(shí)尚，而且價(jià)格頗高。有經(jīng)銷商曾抱怨，這些牌子是“特供”給那些“識(shí)貨之人”的，其他人不熟悉，所以覺得穿上“不拉風(fēng)”，于是不好賣……{page_break}

　　可是，這些品牌在日本卻大賣。大量的銷售刺激了生產(chǎn)商不斷提高科技含量，繼而再次刺激消費(fèi)熱情。這是一個(gè)“理性”的循環(huán)。

　　究其原因，或許可以聯(lián)系到該國(guó)人民對(duì)跑步的熱愛。田徑是在日本最普及、最受歡迎的體育項(xiàng)目，尤其是馬拉松。放眼全球，在馬拉松項(xiàng)目上，唯一能與肯尼亞、埃塞俄比亞等非洲軍團(tuán)比肩的國(guó)家，就是日本。日本不僅有很多世界級(jí)高手，業(yè)余的愛好者也很多，所以自然而然，催生出世界級(jí)的跑鞋品牌就不足為奇了。很顯然，這些跑鞋不以“美觀”為首要之義。

　　由此聯(lián)想到我們，雖然全民健身已在全國(guó)各地蔚然成風(fēng)，但真正把運(yùn)動(dòng)視為生活方式的人，遠(yuǎn)沒有理想中多。

　　實(shí)際上，如果真養(yǎng)成了雷打不動(dòng)的健身習(xí)慣，自然會(huì)格外注重與健身相關(guān)的各種元素。

　　筆者認(rèn)識(shí)很多鐵桿“跑友”，都是從極普通開始練習(xí)，漸漸速度越來越快，身體素質(zhì)越來越好，對(duì)于健身“工具”的要求也越來越高，所以從世界范圍的網(wǎng)店里“淘鞋”，成了他們的一種樂趣。說到底，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，不以美觀度而是以雙腳最貼切、最實(shí)際的需求來選擇鞋，應(yīng)該算是一種“理性消費(fèi)”吧。

　　這種理念，正漸漸長(zhǎng)成。

　　經(jīng)銷商談——消費(fèi)觀混亂假貨滋生

　　在北京，有一條頗為著名的“體育用品一條街”。經(jīng)銷代理體育用品的付女士做這行已超過10年，代理的品牌有六七個(gè)之多，她經(jīng)營(yíng)的體育用品店就在這條店鋪林立的體育館路上。

　　“以前可沒有什么功能分類，就拿戶外運(yùn)動(dòng)鞋來說，以前都是隨便一雙運(yùn)動(dòng)鞋就上能登山下能跑步的。”說起運(yùn)動(dòng)鞋的功能和需求細(xì)化，付女士深有感觸。“現(xiàn)在可不同了，對(duì)鞋底和鞋幫的要求更加嚴(yán)格，防滑、耐磨、防水等要一應(yīng)俱全才能滿足戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的需要。”需求帶來功能細(xì)分，付女士店里的商品布局也順應(yīng)潮流根據(jù)專業(yè)慢跑、籃球、足球、網(wǎng)羽等類別細(xì)分鞋款，這樣一來顧客就可以直接按需求挑選商品。

　　說起運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)觀的變化，付女士認(rèn)為用“一言難盡”來概括很貼切。“有的人認(rèn)實(shí)惠，來買鞋就挑最便宜的，或者打折最多的款下手。有的人認(rèn)牌子，一來就說我要××牌子的，其他牌子管它什么款式看都不看。”有的顧客認(rèn)牌子認(rèn)得厲害，讓人哭笑不得。“比如有些單位的人來團(tuán)購(gòu)，他明明看中了一個(gè)國(guó)內(nèi)小品牌的慢跑鞋，因?yàn)楣δ懿诲e(cuò)穿著也舒服，價(jià)格還實(shí)惠。但他會(huì)感慨地說‘要是××也出這款一模一樣的該多好啊。’我聽了很無語(yǔ)。”

　　這是認(rèn)牌子人群中比較“理性”的，更多認(rèn)牌子的消費(fèi)者直接選擇買假貨。“很多學(xué)生和家長(zhǎng)有攀比心理，覺得孩子就得穿國(guó)外名牌才有面子，可那些牌子動(dòng)輒上千一雙，于是他們就選擇買假貨，1000多的100元就能買到。”

　　消費(fèi)觀混亂帶來的客源不確定因素太多，導(dǎo)致付女士每次參加品牌訂貨會(huì)時(shí)都“提心吊膽”。“大品牌一年四次，小品牌至少兩次的訂貨會(huì)都得參加，參加就得訂新貨。新品來了，舊貨就得打折賤賣，有時(shí)候低到四折賠錢賣都賣不出去。”前段時(shí)間，付女士店里擠壓的庫(kù)存商品價(jià)格超過了100萬，運(yùn)動(dòng)鞋盒子堆積如山，把地下室臺(tái)階和倉(cāng)庫(kù)塞的滿滿的。消費(fèi)觀混亂滋生了假貨橫行，如付女士這樣做正品生意的人深受其害，卻也無可奈何。