配貨制經營 鞋企走“現金流”路線

　　近日，針對被傳言深陷“庫存門”一事，安踏方面澄清，雖然明年第二季度訂貨會的訂單未經最終確定，但預期訂貨會增長速度將較明年第一季度低，并且符合公司該季的目標。同時，據財報分析，安踏存貨約21%的增速低于同期銷售收入26%的增長，其中尚有將近四分之一是原材料，出貨狀況正常，庫存屬正常范疇。這也讓一度沸沸揚揚的安踏“庫存門”事件告一段落。

　　無論安踏是否陷入“庫存門”，都有一個不可回避的問題擺在本土體育用品行業面前———庫存壓力增大。庫存壓力從李寧、匹克、特步等大品牌逐級傳導，已波及部分二、三線品牌，成為整個運動品牌行業都要面對的難題。

　　面對如此困境，夾縫中求生存的泉州二、三線運動品牌更在積極尋找解決辦法，部分運動品牌開始嘗試由訂貨制轉變為配貨制。

　　采用配貨制經營，讓品牌迅速搶占市場份額的同時，舒緩了庫存壓力，資金的回籠也讓企業“底氣”更足。但這種模式也是對生產效率以及品牌管控經銷商的一種考驗，泉州體育品牌準備好了嗎?

　　應運而生

　　雖然告一段落，但“庫存門”卻也昭示了一個現象：整個運動行業年景并不像往年那樣一帆風順，訂貨訂出去多，但實際銷售收入并沒有那么多。大量產品積壓在經銷商的倉庫內，庫存壓力陡然加大。庫存積壓，經銷商資金緊張，也就間接導致了品牌資金回流困難。在這種形勢下，本土不少運動品牌開始嘗試配貨制，希望能夠借此緩解資金壓力，帥步就是其中一家。

　　在帥步(福建)鞋服有限公司營銷總監羅軍看來，與傳統訂貨制相比，配貨制減緩了經銷商的庫存壓力。“買斷式的訂貨制往往會使經銷商承受巨大庫存壓力。”羅軍向記者表示，在今年大環境低迷的情況下，品牌要重視經銷商面臨的庫存壓力。“尤其是中小品牌，如果僅僅把庫存壓力甩給經銷商，那么將面臨著經銷商流失以及資金回籠困難等危險。”

　　相比訂貨制，配貨制能及時把握市場銷售情況，在貨品分配上公司也擁有絕對自主權，品牌對庫存總量以及貨品生產及調配可以做到“心中有數”。一位業內人士表示，在今年，有些體育品牌已從“生產多少賣多少”的思想轉變為“賣多少生產多少”的經營思想，這種“明哲保身”的經營思想其實也是避免體育用品行業洗牌時自己品牌遭淘汰。

　　而在恩東體育用品(中國)有限公司劉建偉看來，把訂貨制改為配貨制，企業是在走“現金流”路線，同時這也是對品牌自身的一種保護。“今年體育用品行業大環境不好，上游供應商不讓品牌欠錢，品牌為使資金不斷流，也只好高效率地回籠資金。高效模式。”{page_break}

　　操作困難

　　雖然看起來很美好，但是在實際操作中，配貨制卻沒有那么容易實施。

　　中澳(福建)體育用品有限公司營銷總監謝磊認為，配貨制可以被看成一種“小批量訂貨+補單”的經營模式。“品牌會把每種產品都拿到市場上賣一賣，然后確定哪種好賣再進行后續大量的補單。但這對于企業的檔期要求會很高，企業能來得及生產嗎?即使生產出來了，市場需求期是不是已經過了?”謝磊向記者表示，體育品牌采用配貨制，很可能會出現采購、生產與配發延誤問題，產品上市一旦不應季，反而會加重庫存壓力。

　　另一方面，配貨制下的品牌需要從供應商處大量備貨，以滿足后續補單生產。“就拿鞋底來說，十款鞋就至少要準備三種鞋底，萬一經銷商選擇款數太多，品牌怎么去備齊鞋底以滿足后續及時補單?”謝磊問記者。

　　謝磊擔心的是生產方面的問題，八哥(中國)有限公司品牌策劃黃志東則擔心配貨制下的后續補單可能會造成品牌公平問題。

　　“如果采用配貨制，企業肯定面臨大量補單，但先補哪個后補哪個可能會讓經銷商感覺不公平。”黃志東告訴記者，企業如果按經銷商“先來后到”的順序進行補單，按照市場規律，后補的單很可能是市場需求量最大的，后補單的經銷商會覺得不公平;而企業按照市場需求量大小來進行補單的話，很早就申請補單的經銷商難免會有些想法。“訂貨制就可以實現‘南貨北調’，解決這個難題，達到市場需求平衡。相比較而言，配貨制對于貨品總體宏觀調控要偏弱一些，很容易出現‘有心無力’局面。”

　　雙管齊下

　　訂貨制?配貨制?體育用品品牌采取哪種模式好呢?在實戰派品牌營銷專家郭漢堯看來，品牌如果處于市場份額拓展期，就應該適時地運用配貨制，這樣能比較好地占領市場，開拓人脈。而如果品牌發展比較成熟，有一定的資本，就應該雙管齊下，而不是單一地進行訂貨制或者配貨制。

　　他認為，單一制度不能適應市場，訂貨制雖然簡單快捷，但是沒有配貨制開拓能力強;而配貨制雖然利于品牌維護渠道、利于品牌資金回籠以及減少經銷商的壓力，但其很難掌控的后續補單問題，成為品牌發展弊端。

　　“但相對于經銷商而言，庫存、資金問題是頭等大事，因此會更傾向于選擇配貨制。”郭漢堯這么告訴記者。

　　郭漢堯認為，如果要解決配貨制的局限，品牌一定要注意幾個問題。“首先，品牌一定要管控好產品最長銷售周期和最佳上市周期。”郭漢堯稱，品牌對于產品最長銷售周期和最佳上市周期需要有一個明確規劃，這樣產品后續生產才不會滯澀。

　　其次，郭漢堯表示，在實行配貨制經營模式時，品牌一定要有專人注意市場，要對經銷商跟蹤到位。最后，品牌自身也要做好宏觀調控，準確把握市場動態。

　　“品牌要做好市場到品牌的反應鏈，品牌對市場的反應速度成為配貨制能否成功的關鍵因素。”郭漢堯說道。