鞋企推行差異化營(yíng)銷 開拓戶外新藍(lán)海

　　目前，橙登山、攀巖、越野等戶外運(yùn)動(dòng)正在從“時(shí)尚”轉(zhuǎn)為“日常”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，戶外運(yùn)動(dòng)也逐漸深入人心。戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，也促進(jìn)了戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得眾多傳統(tǒng)制鞋業(yè)也紛紛進(jìn)軍戶外產(chǎn)業(yè)，并最終讓其從傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)中分離出來(lái)，形成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。這對(duì)于制鞋行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)擁有了一片新藍(lán)海。

　　據(jù)了解，隨著中國(guó)假期的增多及私家車的普及，在強(qiáng)大的生活和工作壓力之下的都市人，越來(lái)越熱衷于“走出家門”。一份亞洲戶外用品展提供的數(shù)據(jù)顯示，7年前我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)服裝和裝備的銷售總量只有1億元，而到2007年，這一數(shù)字已達(dá)到26億元。這個(gè)數(shù)據(jù)充分表明，我國(guó)戶外休閑市場(chǎng)的潛力，同時(shí)也給中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大信心。

　　那么，鞋企如何把握良機(jī)，在“新藍(lán)海”中“遨游”？據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，傳統(tǒng)體育用品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)很厲害，同質(zhì)化很嚴(yán)重，市場(chǎng)很成熟，再進(jìn)入門檻很高，成功可能性不大，很多企業(yè)瞄準(zhǔn)了新興的戶外用品市場(chǎng)，差異化永遠(yuǎn)是企業(yè)的重要突破口。筆者也總結(jié)了三點(diǎn)供行業(yè)人士參考。

　　品牌運(yùn)作對(duì)資金需求較大

　　據(jù)悉，目前有很多企業(yè)采用多元經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入戶外市場(chǎng)，現(xiàn)在晉江戶外走的就是大眾化市場(chǎng)路線，而大眾化路線先期的投入較大，如推廣品牌與渠道建設(shè)，一年下來(lái)起碼要投入幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)，由此可見，戶外產(chǎn)業(yè)的投入資金是很大的，鞋企如果要進(jìn)軍戶外業(yè)，資金一定要準(zhǔn)備充足。沒有一定的資金實(shí)力，是不可以隨便玩的，尤其是在今年物價(jià)飛漲的時(shí)候。

　　據(jù)了解，晉江某鞋企去年推出戶外品牌，先期的招商很成功，渠道在全國(guó)20幾個(gè)省市瞬間鋪開，但是今年由于資金虧缺，導(dǎo)致貨品開發(fā)無(wú)法跟進(jìn)，代理商無(wú)貨可賣，企業(yè)陷入困境中。

　　也有企業(yè)引進(jìn)國(guó)外大牌企圖走高端路線，進(jìn)入北京、上海等城市。但是，由于進(jìn)入大城市商場(chǎng)門檻很高，該公司在上海的辦事處，僅對(duì)商場(chǎng)公關(guān)費(fèi)用就達(dá)百萬(wàn)之多。

　　傳統(tǒng)模式下品牌的運(yùn)作對(duì)資金的需求很大，企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)或者進(jìn)行多元化擴(kuò)張需謹(jǐn)慎。

　　產(chǎn)品品牌不容忽視

　　產(chǎn)品是老生常談的話題了，大家都知道，產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的前提，對(duì)于要轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更要注重產(chǎn)品品質(zhì)。進(jìn)入市場(chǎng)的前期，以很大的投入啟動(dòng)市場(chǎng)，除品牌推廣、渠道建設(shè)，產(chǎn)品開發(fā)是不能偏廢的環(huán)節(jié)，不管營(yíng)銷模式如何轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品力是營(yíng)銷最基本的一環(huán)。有的企業(yè)本身產(chǎn)能很低，完全依賴找企業(yè)代工，研發(fā)落后，隨機(jī)組貨，這樣就會(huì)潛藏很大的問題。

　　 以O(shè)EM為主要模式的企業(yè)因品牌不成熟需要訂金才能生產(chǎn)，這樣對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的資金壓力，另外由于企業(yè)在商品研發(fā)企劃上向來(lái)薄弱，生產(chǎn)的產(chǎn)品“很不戶外”，到達(dá)市場(chǎng)后消費(fèi)者不認(rèn)可，企業(yè)自然會(huì)無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)，這是目前從多中小型企業(yè)普遍存在的問題。

　　鞋企需細(xì)分市場(chǎng)

　　 “是池塘里大部分魚在吃水草，小部分魚在吃苔蘚。一旦魚太多，把大部分水草吃光了，大部分魚要么死掉，要么改吃苔蘚。”很形象的一個(gè)比喻。據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，隨著戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的不斷升溫，越來(lái)越多的體育用品品牌和制鞋企業(yè)紛紛涉足戶外用品領(lǐng)域，希現(xiàn)在走戶外這條道路在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

　　但鞋企在走戶外路線時(shí)，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分化道路也要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)確定，并不是說(shuō)提出一個(gè)細(xì)分概念就能走細(xì)分道路的。“前幾年，某個(gè)童鞋品牌推出一款‘暴走’鞋（既能運(yùn)動(dòng)又能滑旱冰的童鞋產(chǎn)品），欲走這條細(xì)分化道路。但這款鞋的消費(fèi)群體實(shí)在太小眾了，加之產(chǎn)品概念推廣不利，消費(fèi)者對(duì)于‘暴走’鞋并沒有什么印象，后來(lái)這條細(xì)分道路也就不了了之。

　　因此，一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)是不會(huì)輕易的涉足自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，我們還是先把自己的事做大做強(qiáng)。”對(duì)于時(shí)下流行的戶外風(fēng)，鞋企一定要謹(jǐn)慎，切勿盲目跟風(fēng)，在具備“天時(shí)”“地利”“人和”的條件下才可轉(zhuǎn)型。