安踏爭做第一個吃螃蟹第一人創(chuàng)品牌新奇跡

　　9月27日訊 今年，由于李寧的決策失誤，市場萎縮，與此同時，安踏則高歌猛進(jìn)，成為了中國鞋行業(yè)的老大。而安踏的老板丁志忠是怎樣的人，成為了多數(shù)人想要了解的事情。

　　丁志忠，37歲的安踏(中國)有限公司總裁，土生土長的福建省晉江市陳埭鎮(zhèn)人。作為國內(nèi)第一個用體育明星做廣告的運(yùn)動鞋企業(yè)，安踏總裁丁志忠被稱為“第一個吃螃蟹”的人。

　　花了10年不到的時間，丁志忠已經(jīng)將安踏所在小鎮(zhèn)周邊的數(shù)千家競爭對手拋到了身后。“安踏做大了，丁志忠現(xiàn)在也不好見到了。”一位1983年就開始做運(yùn)動服裝的石獅商人說。他的“豪健”牌運(yùn)動服裝每年的銷售額大約是1個億。

　　丁志忠成了當(dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的鞋王，但他卻并沒有成為當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)協(xié)會的會長。“他骨子里有一種霸氣，不好打交道。”一位當(dāng)?shù)孛襟w的記者說。他也從不愿意遷就別人，據(jù)當(dāng)?shù)厝苏f，如果是一件自己不想做而又不能不做的事情，晉江另一位鞋業(yè)老板――特步創(chuàng)始人丁水波會選擇去做，而丁志忠則會干脆地予以拒絕。

　　也許正因?yàn)榇耍?006年泉州市(晉江隸屬泉州市)評選鞋業(yè)協(xié)會會長時，作為晉江鞋業(yè)老大的丁志忠本來是會長的不二人選，但招來反對聲一片，最終坐上這個位子的是丁水波。

　　“丁志忠從個性上來講是一個內(nèi)心封閉的人，只有少數(shù)要好的朋友可以了解他內(nèi)心的想法，大多數(shù)人，哪怕是他公司的總監(jiān)，也可能根本不知道他心里到底在想什么。”一位在丁志忠身邊工作多年的人士說。這位“不好打交道”的商人，卻為什么能超越三千多家晉江鞋企，成為這個勞動密集型產(chǎn)業(yè)里的財(cái)富明星呢?

　　初中畢業(yè)的那個夏天，17歲的丁志忠提出要到北京發(fā)展，家里人都不理解。父親讓他說出理由來。丁志忠就說，每天都有外地人拿了錢來買東西，幾乎什么都能賣掉，我們?yōu)槭裁床恢鲃影褧x江的商品拿出去銷售?

　　丁父的鞋廠那時候也是剛辦起來，經(jīng)濟(jì)并不寬裕，但卻被兒子說服，掏出了1萬多塊錢，讓丁志忠買了600雙晉江鞋到北京去賣。

　　為了把晉江的貨擺進(jìn)北京西單商場的柜臺，丁志忠天天去找商場的人，一開始別人就說不同意，還對他說：“你才多大啊，就跑出來做生意?”丁志忠硬著頭皮說自己有20歲了，人家都不相信。他也不管別人的臉色，特別真誠地介紹起晉江產(chǎn)品的優(yōu)勢來，連續(xù)去了一個多月，商場的人終于答應(yīng)去晉江看看。丁志忠高興得不得了，趕緊先回晉江準(zhǔn)備。最后，在北京所有的大商場，丁志忠都為晉江的鞋廠爭取到了專門的柜臺。

　　但1991年，丁志忠卻又重新回到了晉江。原來，晉江鞋在北京的低價銷售深深刺激了丁志忠。當(dāng)時，市場上比較有名的“青島雙星”、上海火炬牌等鞋已經(jīng)有相當(dāng)一部分是在晉江生產(chǎn)，說明晉江貨質(zhì)量沒有問題。

　　帶著四年賺下的20萬塊錢，丁志忠在晉江重新開廠起步，那時候，他的想法已經(jīng)很明確：一定要把企業(yè)做大，把品牌打響。1999年，一場國內(nèi)鞋業(yè)的廣告大戰(zhàn)和體育明星大戰(zhàn)孕育而生，丁志忠成為第一個吃螃蟹的人。160萬，“我選擇，我喜歡”，孔令輝成為安踏歷時兩年的形象代言人;500萬，在央視投放廣告的預(yù)算價格。{page_break}

　　結(jié)果隨著孔令輝在奧運(yùn)會上的出色表現(xiàn)和他極具個性的“我選擇，我喜歡”，安踏迅速完成了品牌樹立和傳播，并極大地拉動了市場的成長。

　　從2000年到2004年，連續(xù)4年，安踏運(yùn)動鞋市場綜合占有率居全國第一。雖說如此，但是丁志忠至今還是否認(rèn)安踏的成功是因?yàn)閺V告。因?yàn)樗J(rèn)為，廣告策略只是Cye企業(yè)市場戰(zhàn)略的一部分，做廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請形象代言人能讓品牌的個性更鮮明，信賴度更高，但這些還不是品牌的全部。品牌要真正在消費(fèi)者中深入人心，需要獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和穩(wěn)定強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)作支撐。而這些都是一個日積月累的過程，一個成功的品牌要經(jīng)過多年的市場考驗(yàn)。

　　丁志忠笑稱：“當(dāng)老板的，既要能當(dāng)?shù)忠墚?dāng)娘”，丁志忠伴隨著安踏一路走來，盡管其間并沒有遇到過顛覆或致命性的挫折和困難，但每天都還會有一些小困難，這讓丁志忠傷透腦筋。

　　“比較嚴(yán)重的一次”，丁志忠回憶當(dāng)初，還是安踏請孔令輝做明星代言人之后，“廣告打出去的一兩個月，沒有任何成效”，起先已經(jīng)被丁志忠說服的反對請?bào)w育明星做產(chǎn)品代言人的言論，似乎又有了滋生的土壤。

　　“當(dāng)時，確實(shí)感覺心里有點(diǎn)發(fā)慌，畢竟當(dāng)時投入的那筆資金幾乎是當(dāng)時安踏半年的利潤”，但丁志忠并沒有對自己的決策發(fā)生動搖或者懷疑，果然，第三個月開始，經(jīng)銷商們開始拿著現(xiàn)金到廠門前排隊(duì)提貨，安踏鞋在市場上受到了極大的歡迎，讓安踏全體上下真正感受到了“廣告的魅力”，而這時候，丁志忠思索的是，下一步應(yīng)該如何系統(tǒng)地做好品牌的問題。

　　“做生意不僅僅是賺錢，更是在做成就、做榮譽(yù)感，”丁志忠這么告訴記者，“現(xiàn)在已經(jīng)算好了，每天只要工作十個小時，但是每天都會有新的事讓我要忙一陣，越忙越有充實(shí)感和成就感，越能享受到偶爾的清閑帶來的快樂。就像現(xiàn)在，剛剛忙了一上午，能夠坐下來和記者邊喝茶邊聊聊，也是一件很享受的事情。”

　　“父親教會了我怎樣做人。我至今印象非常深刻的是，他很早就告訴我，你做每件事情，都要讓別人占51%的好處，自己永遠(yuǎn)只要49%。”丁志忠告訴記者，當(dāng)時他一直不能理解，這不是明擺著吃虧嗎?哪有這樣做生意的?后來他慢慢理解了：這樣做看起來是暫時吃虧了，但他卻贏得了客戶的長期合作。讓客戶更加認(rèn)同，更加尊重，更加信任。這個原則在今天的安踏里仍然有很深的滲透。

　　2002年底，安踏公司拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心“晉江街”里最大的一個攤位。這是一個價值不菲的攤位，但丁志忠認(rèn)為“很行情”。不和耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z歐美發(fā)達(dá)地區(qū)的市場，所以首先選擇了還沒有加入歐盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入歐盟正好給安踏進(jìn)軍歐洲市場搭好了一塊現(xiàn)成的跳板。隨即，2003年起，安踏開始贊助立陶宛職業(yè)籃球“青年近衛(wèi)軍”海神籃球俱樂部，安踏成為第一個贊助海外職業(yè)籃球隊(duì)的中國品牌。