鞋企押寶內銷市場 轉戰品牌產業鏈建設

　　之前，一則來自全球最大體育用品商耐克的信息震動了整個制鞋產業鏈。信息顯示，2010財年耐克在越南生產的運動鞋占總量的37%，份額首次超過中國的34%，在耐克區域生產外包中躍居第一位。一時間，各種基于中越制鞋業坐席調換的猜測與分析甚囂塵上。回顧過去10年，作為耐克的制造基地之一，越南的崛起軌跡與中國珠三角極為相似，同時在此消彼長之間，中國制造部分的份額正受到越南的“侵蝕”。

　　耐克歷年年報顯示，2001年時，其鞋品有40%在中國制造，世界范圍內排名第一，而越南只占到13%的份額。到了2005年，中國的份額降至36%.盡管還排在首位，但此時的越南已躍至第二位，占比26%，整整增長了一倍。到了2009年，歷經全球經濟危機，中國和越南并列第一，都是36%;如今，越南已一舉超過中國，占比37%.中國退居次席，占比34%。這原本并非什么聳人聽聞的事件。因為自經濟危機爆發開始，廣東便率先提出了“騰籠換鳥”，鼓勵生產制造業升級轉型。如此一來，把低端工序放到越南這類東南亞地區，把優質工藝、毛利更高的部分放在珠三角，何樂而不為?

　　近日，建于1992年，韓資背景的東莞市素藝玩具有限公司倒閉，老板及管理人員已不知所終，法院則對該公司的財產進行了查封。這是個別現象還是一次“倒閉潮”?東莞市外經貿局公布了一組數字，今年1-6月，東莞累計關停企業261家，同比少了5家。從2008年金融危機到現在，企業的關停逐年下降，2008年關停865家，2009年657家，2010年585家。“套用在公司運營上，這只能說明虧損額正逐年減少，但還遠未到有起色時。”東莞當地一家臺資背景的鞋類加工廠負責人向南都記者表示。目前的現實情況是，珠三角以外地區低端制造業競爭力正在加強，同時不斷完善的還有產業配套。如此一來，對珠三角制鞋業來說，升級?轉型?無論你的決定是什么，動作要加快了。

　　誠然，珠三角遍布大小鞋業加工廠，按照雪華(化名)的說法，單純的鞋類制造大約能活5年至10年。雪華在一家國際知名運動品牌工作，主要負責尋找制造方面的合作伙伴，也就是生產商。她告訴記者，自己的工作在行業內叫“梳整生產”，即為品牌訂單尋找接單的制造商。“越南、印尼等地制鞋產業確實上升得很快，但珠三角依然有無可比擬的優勢，這里政局穩定、人民勤勞、配套完善、工藝先進。”她表示，在這些優勢下，品牌商自然更愿意將單交給珠三角的生產商做。但隨著工人最低薪酬制度的建立，人力成本成為了生廠商上漲最快的支出部分。同樣是人的因素，目前整個珠三角制鞋業都面臨著人員流動大的問題，“一家工廠能招到7-8成的工人就已經很不錯了。”雪華稱，這種情況下，無論是訂單還是工人，都開始向大工廠傾斜。

　　“工人們會覺得大工廠更穩定，品牌商則看重大廠的梳整能力。”她舉了耐克和阿迪達斯的例子，這兩家全球運動品牌巨頭釋出鞋類訂單時，一定會要求該制造商至少有三個國家的梳整。即除了中國外，在越南、印度或印尼等地也設有工廠。這樣訂單中一些相對低端的產品，如涼鞋等，可放在越南等地生產，相對高端的產品則落在中國。這樣一來一張大的訂單，只需要面對一家制造商。“大制造商規模龐大，工藝精良，又在全球各地有梳整能力，議價能力自然也越來越高。所以，我們同時也會將訂單給一些小廠去做。”按照雪華的說法，找小廠的原因只有一個，就是價格相對便宜。同時，為了把成本做得更低，這些小制造商被迫將廠遷至內地低成本地區。這樣一來，外來務工人員便選擇留在本地工作，加重了珠三角用工荒。宛如一個無法跳出的循環，加速了珠三角制鞋業的洗牌。

　　“和珠三角相比，越南等地作為制鞋業基地，最大的問題是配套跟不上。但我認為，現在的越南就像10年前的珠三角。”龐德力是香港德裕集團的董事長兼CEO，該公司目前的主營業務是歐美中高檔品牌鞋品的OEM及ODM.和雪華一樣，龐德力也認為珠三角制鞋業單純靠工廠模式，最多還能存活10年。所以他做了個大膽的決定公司主營業務將從代工生產，全面轉向品牌。按照雪華的說法，制鞋工廠轉做品牌，在珠三角并不少見。但自有品牌無論品質、外形還是設計理念，都與外資品牌有很大的區別。另有觀點認為，制鞋工廠既有的模式決定了在決策群的思維中，品牌只是有益補充，只是探索新盈利模式的手段，很難盡全力去做。

　　龐德力則不然。他告訴記者，公司已決定把品牌建設作為未來主要發展方向，生產制造環節才是補充。為此，他采用中國動向運營KAPPA的模式，不惜高價獲得了在法國有40年歷史的女鞋品牌MISSMAUD的運作權，并準備在國內大展拳腳。“我們不做俄羅斯、中東等地的產品，只做歐美中高端品牌的代工。”德裕集團副總經理林志峰告訴記者，因為長期合作和公司的轉型升級，目前部分歐美品牌已開始把設計加工環節打包在一起交給德裕的工廠，即ODM業務。也正因為如此，德裕能確保在自有品牌產品的工藝和質量上，達到出口歐美產品的水平。

　　龐德力沒有選擇業內常見的“輕資產模式”，他表示MISSMAUD的產品均由自己的工廠生產，這樣能保證每一雙鞋的水準都是可控的，高質量的。在資金的運作上，他亦確定了以現有代工業務“養活”品牌的模式，表示會源源不斷地向MISSMAUD提供支持。德裕集團從代工向品牌的顛覆性轉換背后，龐德力除了看到代工產業正面臨的挑戰外，另一個重要因素是中國內銷市場的爆發性增長。這點亦能從雪華透露的信息中窺得一二。“以耐克和阿迪達斯為例，這些國際巨頭明顯較過往更重視中國市場。”雪華稱，國際品牌每一個季度都會有一些“關鍵計劃”，并在這些計劃上不惜血本進行投入。“過去這些計劃大都面向歐美市場，而現在，面對中國的關鍵計劃已越來越多。”