中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)特殊 洋大牌遇水土不服偃旗息鼓

　　樂(lè)華梅蘭和易買得是在華遭遇水土不服的洋大牌代表

　　由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，越來(lái)越多的知名品牌和零售商相繼進(jìn)入中國(guó)。不過(guò)，記者近日發(fā)現(xiàn)，包括韓國(guó)超市大腕、法國(guó)家居業(yè)巨頭都在中國(guó)遭遇水土不服，紛紛關(guān)閉了旗下門店。在大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，不少洋大牌卻“節(jié)節(jié)敗退”。

　　買斷加價(jià)不合國(guó)情

　　■代表企業(yè)：百思買

　　百思買作為全球領(lǐng)先消費(fèi)的電子零售商，在今年2月22日，停止其9家在中國(guó)內(nèi)地的品牌零售門店。同類產(chǎn)品價(jià)格高于蘇寧和國(guó)美電器，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)百思買最直觀的印象。據(jù)了解，盡管被質(zhì)疑，但百思買在定價(jià)方面并未妥協(xié)。

　　百思買將其在國(guó)外運(yùn)營(yíng)成熟的買斷后加價(jià)銷售的經(jīng)營(yíng)模式套入中國(guó)市場(chǎng)后，其在人員成本、商品采購(gòu)價(jià)格等方面都不具備明顯優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，百思買的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻頗為強(qiáng)大，國(guó)美、蘇寧等本土家電行業(yè)連鎖巨頭不僅在規(guī)模和價(jià)格層面優(yōu)勢(shì)明顯，其還頻頻增加體驗(yàn)店，不斷彌補(bǔ)此前相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。

　　面對(duì)困境，百思買其實(shí)希望用其招牌式的“增值服務(wù)”來(lái)吸引消費(fèi)者，但最終，面對(duì)國(guó)內(nèi)家電廠商“一降到底”的策略，百思買一敗涂地。

　　百思買擅長(zhǎng)的商業(yè)模式在中國(guó)市場(chǎng)似乎行不通，在遭遇連年業(yè)績(jī)低迷的打擊后，退出似乎也成了不可避免的結(jié)果。

　　簡(jiǎn)單復(fù)制遭遇打擊

　　■代表企業(yè)：易買得

　　與百思買的顯赫背景一樣，易買得超市是韓國(guó)零售巨頭新世界集團(tuán)旗下的大型綜合超市，其最大的特點(diǎn)就是“百貨超市”的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。其在韓國(guó)擁有70家門店，占有韓國(guó)市場(chǎng)32%的市場(chǎng)份額。截至去年，易買得在華共有門店近30家。

　　盡管在韓國(guó)絕對(duì)領(lǐng)先，但其在中國(guó)卻遭遇滑鐵盧。據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，根據(jù)該公司的數(shù)據(jù)顯示，易買得2010財(cái)年在中國(guó)損失了910億韓元(約為8400萬(wàn)美元)。

　　在沃爾瑪、家樂(lè)福等外資零售巨頭加大在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張力度的同時(shí)，易買得卻因虧損只能選擇在華收縮戰(zhàn)線。據(jù)悉，易買得拋出2億元的底價(jià)，準(zhǔn)備出售其位于華北和華東地區(qū)的11家門店。

　　專家認(rèn)為，易買得所出售商品的質(zhì)量和價(jià)格都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)也缺乏特色。其敗退中國(guó)更深層的原因是易買得對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)模式過(guò)于自信，對(duì)中國(guó)顧客的消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有進(jìn)行深入研究，也沒(méi)能得到供應(yīng)商的最大支持。

　　經(jīng)營(yíng)模式四不像

　　■代表企業(yè)：樂(lè)華梅蘭

　　隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)法國(guó)穆里葉家族的樂(lè)華梅蘭集團(tuán)創(chuàng)立于1923年，在全世界擁有700多家連鎖店，現(xiàn)已成為世界第四、歐洲第二大跨國(guó)裝飾建材零售集團(tuán)。其同門兄弟還有歐尚超市、迪卡儂體育超市等15個(gè)大型國(guó)際連鎖集團(tuán)。

　　樂(lè)華梅蘭2004年進(jìn)京，歷經(jīng)6年半的艱苦經(jīng)營(yíng)，其在國(guó)內(nèi)僅開(kāi)出北京兩家店。這與去年7月樂(lè)華梅蘭中國(guó)區(qū)總裁林伯怡“希望在中國(guó)做到1000家店”的表態(tài)反差明顯。

　　樂(lè)華梅蘭擅長(zhǎng)的“法國(guó)家居模式”在中國(guó)零售市場(chǎng)似乎不那么“吃香”。在多變的國(guó)內(nèi)家居零售業(yè)中，樂(lè)華梅蘭無(wú)法找到適合自己的求生之路。處處模仿其他零售企業(yè)的做法，卻學(xué)成了行業(yè)內(nèi)“四不像”。而且，樂(lè)華梅蘭的一些做法傷了供貨商的心，從而失去了最大的“靠山”。長(zhǎng)此以往，樂(lè)華梅蘭陷入經(jīng)營(yíng)困境也就不難理解了。

　　定位趨高導(dǎo)致遇冷

　　■代表企業(yè)：芭比娃娃旗艦店

　　2009年3月，芭比娃娃全球首家旗艦店在上海市場(chǎng)高調(diào)開(kāi)業(yè)。今年，這個(gè)宣稱在全球每?jī)擅腌娋湍苁鄢鲆粋€(gè)玩偶的奢侈品牌，宣告了其首家旗艦店敗退上海。

　　今年初，全球最大的玩具銷售商之一，同時(shí)也是美國(guó)《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的美泰集團(tuán)關(guān)閉了其首家芭比娃娃旗艦店。該旗艦店的歇業(yè)距離開(kāi)業(yè)僅僅不到兩年時(shí)間。

　　盡管美泰方面強(qiáng)調(diào)，芭比娃娃不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，將旗艦店關(guān)閉“是出于戰(zhàn)略調(diào)整”，但業(yè)界普遍認(rèn)為，芭比娃娃在華遭遇水土不服，是該店關(guān)閉的主要原因。

　　中國(guó)消費(fèi)的心里對(duì)品牌和價(jià)格有一桿秤。同時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)芭比娃娃缺乏集體記憶和情感依賴。在這種情況下，一旦商品的價(jià)格超過(guò)消費(fèi)者早已設(shè)定的價(jià)格界限，其必定不買賬。

　　事實(shí)上，目前中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，這表明中國(guó)消費(fèi)者并不排斥而且喜愛(ài)購(gòu)買高端定位的商品。不過(guò)，不少消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品是為了證明其高端身份，顯然芭比娃娃盡管是國(guó)外大牌，但其在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如LV、GUCCI等品牌。

　　記者手記

　　洋大牌只是暫時(shí)離開(kāi)

　　洋大牌大多仰仗自己在國(guó)外的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將其經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單拷貝到中國(guó)市場(chǎng)，而沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)特殊性，出現(xiàn)水土不服的情況在所難免。

　　中國(guó)市場(chǎng)需要符合中國(guó)國(guó)情的洋大牌及其經(jīng)營(yíng)模式，但目前，洋大牌的本土化顯然做得不夠徹底。這些品牌所推崇的超前服務(wù)理念，對(duì)于現(xiàn)階段的大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還不能成為促使消費(fèi)者購(gòu)買的理由。

　　專家指出，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，任何一家外資零售商都不會(huì)輕言放棄。即便是目前已經(jīng)關(guān)閉所有門店的百思買，也一再聲明“絕非退出中國(guó)市場(chǎng)”，其收購(gòu)的本土品牌“五星電器”將成為其主打中國(guó)市場(chǎng)的新利器。這些品牌在失敗后，應(yīng)該認(rèn)真思考——究竟該以何種形象面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。