漲完一輪又來(lái)一輪，新一輪品牌洗牌的開始？

　　原材料價(jià)格上漲、能源價(jià)格服裝銷售平均單價(jià)相比上年同期也呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，今年1-6月，服裝平均單價(jià)同比漲幅17.3%，比上年同期的漲幅12.1%加快5.2個(gè)百分點(diǎn)。盡管受通漲影響，漲價(jià)成為普遍現(xiàn)象，但居民可支配收入的增速遠(yuǎn)不及物價(jià)增幅，作為非食品，各類服裝價(jià)格一路上揚(yáng)，對(duì)于銷售是否有幫助?漲價(jià)，是否是新一輪品牌洗牌的開始?

　　運(yùn)動(dòng)品牌集體提價(jià)

　　從去年年底至今年年初，體育運(yùn)動(dòng)曾發(fā)起一輪漲價(jià)潮。近日，第二輪漲價(jià)潮又喧囂塵上。從已舉辦的運(yùn)動(dòng)品牌的第四季度訂貨會(huì)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌仍有平均兩位數(shù)漲幅。

　　李寧公司提前發(fā)布公告稱，第四季度鞋產(chǎn)品價(jià)格將上漲7.8%，服裝將上漲17.9%。同樣的，安踏、特步、匹克和361度在面向年底市場(chǎng)的訂貨會(huì)上，產(chǎn)品售價(jià)也“漲聲一片”。其中，361度的情況與李寧接近。特步冬季訂貨會(huì)數(shù)據(jù)顯示，環(huán)比上一次訂貨會(huì)，訂單額增長(zhǎng)27%，同時(shí)鞋類和服裝類價(jià)格分別上漲10%和17%。安踏在今年第一次宣布上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)時(shí)，安踏公司主席丁世忠曾表示“全年增幅預(yù)計(jì)不超過10%”。到了公布的2011年第四季訂貨會(huì)數(shù)據(jù)時(shí),安踏隱去了具體數(shù)值,僅表示“運(yùn)動(dòng)鞋、服裝平均售價(jià)亦較去年同期均有雙位數(shù)的漲幅。”

　　對(duì)于此次提價(jià)，業(yè)內(nèi)人士表示，第一次提價(jià)時(shí)，產(chǎn)品是春夏裝本身產(chǎn)品價(jià)格基數(shù)就低，消費(fèi)者感受不明顯。而冬裝售價(jià)較貴，此次漲幅均超過兩位數(shù)，反映到終端將十分明顯。

　　奢侈品再次漲價(jià)

　　在各方爭(zhēng)議是否要給奢侈品、高端消費(fèi)品降稅之際，近日各大品牌卻不約而同地進(jìn)行了提價(jià)。

　　這輪漲價(jià)潮領(lǐng)銜的是高端化妝品雅詩(shī)蘭黛。據(jù)了解，包括雅詩(shī)蘭黛、倩碧等品牌在內(nèi)的部分產(chǎn)品自7月1日起提價(jià)5%—8%。同時(shí)卡地亞、勞力士以及LV、PRADA等奢侈品牌也加入漲價(jià)之列。這也是今年奢侈品品牌第二輪漲價(jià)。在年初，包括LV、香奈兒、愛馬仕等奢侈品已經(jīng)對(duì)旗下的部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。而這次包括高端化妝品、皮具、名表在內(nèi)更多品牌選擇了調(diào)價(jià)。

　　雅詩(shī)蘭黛內(nèi)部人士透露，此次調(diào)價(jià)不是公司產(chǎn)品的全球性漲價(jià)行為，不同的國(guó)家會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況來(lái)調(diào)整，但不清楚其他國(guó)家最近是否有提價(jià)。據(jù)介紹，目前奢侈品、高端消費(fèi)品的定價(jià)決策已經(jīng)不只是考慮實(shí)現(xiàn)所有市場(chǎng)價(jià)格的一致性，而是會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)來(lái)定價(jià)。如LV有根據(jù)不同市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的體系，巴寶莉也有一個(gè)全球定價(jià)構(gòu)架，在確保最終可實(shí)現(xiàn)總體利潤(rùn)目標(biāo)的前提下，各地區(qū)可基于基準(zhǔn)評(píng)估對(duì)最終定價(jià)給出意見。

　　而在此輪漲價(jià)的半個(gè)月前，國(guó)家商務(wù)部表態(tài)將下調(diào)高端消費(fèi)品關(guān)稅來(lái)縮小這類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的明顯價(jià)差。2010年以化妝品、奢侈品為主的海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到120億元人民幣。目前，在各大國(guó)際高端消費(fèi)品牌幾乎都已登陸中國(guó)的情況下，大量消費(fèi)者還拿著“購(gòu)物清單”到機(jī)場(chǎng)免稅店、中國(guó)香港或者歐美去購(gòu)買。這背后的直接原因是相同商品國(guó)內(nèi)價(jià)格明顯高于國(guó)外。商務(wù)部曾做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這5類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，內(nèi)地售價(jià)比中國(guó)香港要高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。綜合進(jìn)口稅率過高是國(guó)內(nèi)外高端消費(fèi)品產(chǎn)生價(jià)差的主要原因之一。以化妝品為例，進(jìn)口環(huán)節(jié)要交30%的消費(fèi)稅、17%的增值稅和10%的關(guān)稅。因此，商務(wù)部表態(tài)將降低中高端商品的關(guān)稅，其中化妝品、高檔煙酒品種會(huì)先行，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，政府降稅的用意是通過縮小國(guó)內(nèi)外價(jià)差將消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)。

　　普漲現(xiàn)象蔓延

　　6月，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲6.4%，創(chuàng)3年來(lái)新高。衣著類價(jià)格同比上漲2.1%。其中，服裝價(jià)格上漲2.3%，鞋價(jià)格上漲0.5%。在商場(chǎng)，上千元的T恤和連衣裙隨處可見，標(biāo)明高價(jià)再狠狠打折已經(jīng)成為商場(chǎng)和品牌都認(rèn)同的促銷方式。折扣是一定的，漲價(jià)后打同樣的折扣，對(duì)于老百姓而言付出的肯定超過從前。即使是平價(jià)時(shí)尚品牌，如優(yōu)衣庫(kù)等，去年99元能買到一條褲子，而今年最便宜的一款也要149元，漲幅接近50%。在南京人“淘貨一族”喜歡的九龍等外貿(mào)商場(chǎng)，品牌剪標(biāo)T恤也超過了50元，而在去年，30元就基本可以了。

　　王保奎擁有自有品牌騰冠襯衫，主要通過超市銷售。一件成本大約20元的襯衫，在超市里的標(biāo)價(jià)是120-130元左右。和去年相比，今年每件襯衫價(jià)格上調(diào)了15元左右，漲幅在15%左右。但說起利潤(rùn)，他表示現(xiàn)在勉強(qiáng)維持在6%左右。

　　“我們品牌服裝也調(diào)整了價(jià)格，根據(jù)不同品種，單價(jià)上調(diào)幅度大約10-20%。說實(shí)在的，硬性成本上漲是眾所周知的，不過對(duì)于品牌服裝而言還是可以通過內(nèi)部管理來(lái)消化一部分的，漲價(jià)的根本原因是大家都漲了，我們要維持品牌的形象，還要給商場(chǎng)有個(gè)交代，所以也跟隨漲了”，一位不愿意透露姓名的某品牌經(jīng)理這樣告訴記者。他的品牌服裝目前銷售業(yè)績(jī)良好，定位時(shí)尚休閑，價(jià)格中檔，品牌發(fā)展正處于上升通道中。

　　逆反的漲價(jià)理由

　　說到漲價(jià)的理由，其實(shí)也很充分，原料、能源、物流、人工成本均在上漲，服裝單價(jià)上漲應(yīng)在題中之義。對(duì)于一些低價(jià)服裝而言，成本上漲必將拉動(dòng)價(jià)格上漲。 在王保奎看來(lái)，勞動(dòng)力價(jià)格上漲是推高生產(chǎn)成本的重要因素。繼去年全國(guó)多省市宣布調(diào)高最低工資標(biāo)準(zhǔn)之后，普通企業(yè)今年的用工成本迅速提升。以杭州市為例，4月1日新調(diào)整之后，月最低工資標(biāo)準(zhǔn)從去年的1100元/月漲到1310元/月，提升了210元，漲幅接近20%。杭州本心服裝公司總經(jīng)理房長(zhǎng)君開始為秋冬羽絨服備貨。今年人工價(jià)格在65-120元/件，而去年的平均水平則是45-80元/件。一件標(biāo)價(jià)1000元的羽絨服成本大致在300元左右，按這個(gè)計(jì)算，人工成本在總成本中的占比約1/3。此外，還有原料成本和物流成本，硬性上漲的成本，使得低價(jià)服裝的基本價(jià)格提升成為必然。

　　不過，正如成本從來(lái)不是奢侈品漲價(jià)的真實(shí)原因一樣，對(duì)于品牌服裝，單純的成本上漲并非漲價(jià)的確切理由。一般而言，產(chǎn)品價(jià)格=制作成本+研發(fā)成本+市場(chǎng)推廣費(fèi)用+銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用+匯兌損益+合理利潤(rùn)+品牌溢價(jià)。對(duì)于奢侈品而言，其漲價(jià)的原因更多的是要保持高價(jià)位這一根本的屬性，這也是奢侈品的精神價(jià)值所在。 “漲價(jià)符合高端消費(fèi)品的品牌策略，這些品牌需要在價(jià)格上保持一個(gè)不斷爬升的狀態(tài)以確保其高端性，而價(jià)格上升慢反而會(huì)被市場(chǎng)淘汰”，博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒說。中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)行政總裁蔡蘇建也認(rèn)為，面對(duì)我國(guó)不斷提升的居民消費(fèi)能力，高端消費(fèi)品企業(yè)需要通過每年定期的提價(jià)來(lái)保持其品牌的高端定位，“價(jià)格偏低的品牌將淪為大眾消費(fèi)品”。

　　這，就是奢侈品品牌的漲價(jià)理由。事實(shí)上，一些品牌服裝的漲價(jià)也同樣存在這樣的理由。一般而言，運(yùn)作正常的品牌服裝有30%左右的毛利，成本的上漲在一定程度上并非有很大的影響。不過，品牌服裝有著自己的定位，在品牌如云的服裝界的價(jià)格分區(qū)中也有著自己的地位，為了保持這樣的地位，跟隨漲價(jià)成為這些品牌的選擇。“別的品牌都漲價(jià)了，我們不漲說不過去，反而會(huì)引起誤會(huì)，以為我們?cè)谠鲜褂蒙瞎?jié)約成本，這樣反而會(huì)失去已經(jīng)成為品牌受眾的消費(fèi)者”，某品牌經(jīng)理如是說。

　　傳遞中不斷高企

　　如前文所述，一件標(biāo)價(jià)120元的襯衫，成本20多元;標(biāo)價(jià)1000元的羽絨服，成本300元……服裝的出廠價(jià)和市場(chǎng)價(jià)相距較遠(yuǎn)，這已是眾所周知的事情，而其中推高最終價(jià)格的各個(gè)環(huán)節(jié)，也是個(gè)老話題。

　　商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)體系，使得服裝品牌必須考慮商場(chǎng)的要求，順勢(shì)漲價(jià)成為必然。此外，多年來(lái)形成的多層代理制度也讓一件服裝從工廠到柜臺(tái)，中間經(jīng)歷多重代理銷售的環(huán)節(jié)，而每一個(gè)環(huán)節(jié)的毛利增幅目前在15%左右。區(qū)域代理商還由于要承擔(dān)庫(kù)存壓力，加上商場(chǎng)的扣點(diǎn)和促銷費(fèi)用，可能將進(jìn)價(jià)自行提高之后進(jìn)入零售終端。“從現(xiàn)在不對(duì)稱的商企關(guān)系來(lái)看，商場(chǎng)才是最終的贏家。商場(chǎng)經(jīng)常舉辦促銷、減價(jià)活動(dòng)，這些折扣都要品牌買單，不把價(jià)格標(biāo)高一些，利潤(rùn)率直會(huì)受影響。目前標(biāo)價(jià)的慣性上漲幅度在30%左右”，一位在商場(chǎng)工作的女裝品牌店長(zhǎng)這樣說。

　　就這樣，一件從工廠出門不過30元的襯衫，輾轉(zhuǎn)到了省級(jí)代理商手中可能變成了40元，等流入市一級(jí)的代理商時(shí)，價(jià)格已經(jīng)能漲到60元。然而它們會(huì)以什么樣的價(jià)格被消費(fèi)者買走，還要看這些服裝最終到達(dá)的零售終端。業(yè)內(nèi)人士表示，加價(jià)多少最終由品牌知名度決定：“一般品牌可能加價(jià)率在5倍左右(即進(jìn)價(jià)×6)，知名品牌甚至能達(dá)到10倍，國(guó)際頂級(jí)品牌更是高達(dá)幾十倍。除此之外，不同的零售終端也會(huì)影響加價(jià)率，例如一般社區(qū)商場(chǎng)的零售價(jià)格就低于鬧市商圈”。

　　價(jià)漲，量也漲?

　　通脹影響下，服裝漲價(jià)了，銷售量如何呢?根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2011年上半年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類服裝零售量同比增長(zhǎng)6.86%，比上年同期低6.81個(gè)百分點(diǎn)，下滑幅度較大。其中5-6連續(xù)兩個(gè)月同比低速增長(zhǎng)，增速僅為0.86%和1.23%，比上年同期低15.53和14.24個(gè)百分點(diǎn)。重要的是，雖然服裝零售額同比漲幅和上年同期基本持平，從結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)上看，零售額的上漲主要是平均單價(jià)上漲的貢獻(xiàn)。

　　近日自爆上半年銷售及盈利倒退的李寧，此次宣布漲價(jià)收到普遍質(zhì)疑，質(zhì)疑的重點(diǎn)就是“漲價(jià)是否有助其提升銷售金額，消費(fèi)者是否要不斷為其提高銷售埋單”?

　　“服裝并非像食品一樣每天必須購(gòu)買，價(jià)格漲了就少買點(diǎn)，或者上網(wǎng)淘淘看”，這是記者近日在采訪中聽到最多的說法，在一些沒有做活動(dòng)商場(chǎng)，逛店的消費(fèi)者明顯稀少。盡管一些柜臺(tái)的銷售人員不愿意透露具體數(shù)字，但他們無(wú)奈的表情和要“更加賣力銷售”的表白，說明了現(xiàn)在增加銷售的困難程度。

　　知名運(yùn)動(dòng)品牌觀察員馬崗認(rèn)為，新一輪的漲價(jià)只會(huì)是弊大于利。原因是很多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌針對(duì)的消費(fèi)人群都是中產(chǎn)階層，而這部分人對(duì)物價(jià)升降是較敏感的。國(guó)產(chǎn)品牌集體漲價(jià)提檔的同時(shí)，也出讓中低檔的部分市場(chǎng)。漲價(jià)的結(jié)果，無(wú)疑使?fàn)I銷難度加大。

　　一方面，品牌跟隨通脹通過提價(jià)來(lái)穩(wěn)定或提升品牌檔次，同時(shí)，由于通脹的緣故，消費(fèi)下降，又需要加大促銷力度來(lái)努力擴(kuò)大銷售量。這成為一對(duì)矛盾，真所謂，價(jià)漲不漲是品牌的事，量增不增卻是消費(fèi)者的事。當(dāng)然，當(dāng)量不增時(shí)，漲價(jià)也能維持品牌的利益，也有處于上升期的品牌就此獲得更大的利潤(rùn)。不過，如何在這樣通脹的時(shí)期，繼續(xù)取得消費(fèi)者的信賴，保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，單純的慣性漲價(jià)可以做到嗎?