李寧三敗？！為什么寧愿買(mǎi)耐克而不買(mǎi)李寧？

　　如果耐克一樣貴了，你會(huì)買(mǎi)誰(shuí)了?相信這個(gè)問(wèn)題并不難回答。然而，問(wèn)題的關(guān)鍵是：為什么消費(fèi)者特別是90后愿意花更多的錢(qián)買(mǎi)耐克而不是李寧呢?

　　試想一下，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)專賣(mài)店的時(shí)候，面對(duì)琳瑯滿目、各式各樣的運(yùn)動(dòng)用品，他們將如何做出選擇?年輕人一般對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)比較重視。對(duì)于外觀設(shè)計(jì)，1000個(gè)人眼中有1000個(gè)哈莫雷特，每個(gè)人的審美觀各不相同。耐克、阿迪達(dá)斯、李寧雖然不盡相同，但并沒(méi)有明顯的美丑之分，顯然，產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不是李寧落后于耐克的關(guān)鍵因素所在。

　　李寧雖然是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，但在國(guó)際市場(chǎng)上并不如耐克和阿迪達(dá)斯，李寧畢竟比他們要起步晚，沒(méi)有先入為主的優(yōu)勢(shì)。然而，耐克創(chuàng)立于1963年，而阿迪達(dá)斯創(chuàng)立于1920年，但如今世界第一運(yùn)動(dòng)品牌是耐克而不是阿迪達(dá)斯，可見(jiàn)，后來(lái)者的身份也不是主要原因。

　　那么，李寧究竟在哪些方面敗給了耐克?

　　第一敗：品牌形象相形見(jiàn)絀

　　李寧不及耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大腕，首先表現(xiàn)在品牌形象方面。

　　無(wú)論在地球的哪個(gè)角落，一提起耐克，幾乎人人皆知;而李寧，除了在中國(guó)影響力較大以外，在國(guó)際市場(chǎng)上卻遠(yuǎn)不及耐克、阿迪達(dá)斯這般耳熟能詳。盡管它們都為了提高品牌知名度，從而重金邀請(qǐng)一些家喻戶曉的體育明星做代言，以及贊助一些高關(guān)注度的體育賽事。因此，在消費(fèi)者的心智認(rèn)知中，贊助活動(dòng)的影響力和代言人的個(gè)人魅力直接決定著運(yùn)動(dòng)品牌的形象定位。

　　在廣告的訴求內(nèi)容上，龍頭老大耐克表現(xiàn)的非常出色。耐克的廣告注重與目標(biāo)消費(fèi)者的心理溝通，善于宣導(dǎo)一種獨(dú)特的精神價(jià)值以引起消費(fèi)者的共鳴，而不僅僅是宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量有多好、或多利于健康等等之類的產(chǎn)品功能訴求。與其說(shuō)耐克的廣告是在推銷(xiāo)產(chǎn)品，倒不如說(shuō)是在推銷(xiāo)一種運(yùn)動(dòng)精神，這一點(diǎn)足以讓李寧望塵莫及。

　　在代言人的選擇上，李寧較之于耐克與阿迪達(dá)斯，更加顯得距離甚遠(yuǎn)。耐克在足球界的代言人有C羅、魯尼、小羅、羅比尼奧等一批國(guó)際一線球星;而李寧的足球界代言人一代為李鐵、二代為盧琳，不可否認(rèn)，這二位都是非常優(yōu)秀的中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員，但中國(guó)足球在國(guó)人眼中已經(jīng)談不上什么形象了，更別提李寧在國(guó)際上幾乎沒(méi)有任何形象。

　　在籃球方面的代言人，耐克暫且不談曾影響一個(gè)時(shí)代的籃球神話喬丹，光現(xiàn)在的勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特、德克·諾維茨基、凱文·杜蘭特、史蒂夫·納什等這批NBA巨星，在籃球熱愛(ài)者心中哪一個(gè)不擁有著至高無(wú)上的地位?而李寧的籃球代言人最有名的也只有奧尼爾。

　　南方略咨詢公司領(lǐng)軍人物劉祖軻一直認(rèn)為：李寧較之耐克，在品牌形象上差距甚遠(yuǎn)。這一點(diǎn)在消費(fèi)者十分明確，耐克已成為全球最好運(yùn)動(dòng)裝備的代名詞，而李寧才剛上路呢!這就是李寧的第一敗。

　　第二敗：產(chǎn)品布局過(guò)于狹窄

　　在產(chǎn)品方面，要想覆蓋更廣的消費(fèi)群體，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品要擁有面向不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品系列，同時(shí)不同風(fēng)格的系列產(chǎn)品能夠共同承載品牌的價(jià)值內(nèi)涵。

　　耐克在這點(diǎn)上可謂可圈可點(diǎn)，它有AF系列的經(jīng)典板鞋，有被足球迷奉為經(jīng)典的“傳奇”系列足球鞋，還有以喬丹、科比等特級(jí)巨星命名的球鞋系列等等。

　　反觀李寧，它并沒(méi)有叫得響的經(jīng)典系列。相反的是，李寧這次來(lái)了個(gè)大轉(zhuǎn)身，把消費(fèi)群體明確定位為90后。在筆者看來(lái)，這其實(shí)是一個(gè)很失誤的決策。

　　咎其原因，一則這一改變讓李寧長(zhǎng)期以來(lái)日積月累的品牌資產(chǎn)從此得不到延續(xù)，從而對(duì)李寧品牌的長(zhǎng)期發(fā)展造成巨大影響，這是品牌管理的第一大忌。

　　二則李寧大張旗鼓地喊著為了90后造個(gè)性鞋，這不明白著要把70后、80后這批已經(jīng)擁有一定品牌忠誠(chéng)度的主力消費(fèi)人群拒之門(mén)外嗎?這一舉動(dòng)縮小了自己的戰(zhàn)略布局不說(shuō)，更深深地傷害了那批忠實(shí)消費(fèi)者的情感，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重流失。

　　三則李寧這樣專心致志地為90后付出，90后卻并不一定會(huì)買(mǎi)它的賬。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，鞋子不是你說(shuō)為我做我就買(mǎi)的，你的衣服鞋子做的漂不漂亮、有沒(méi)有我喜歡的明星做代言、有沒(méi)有倡導(dǎo)我喜歡的品牌文化、有沒(méi)有和我一樣的價(jià)值取向這些都是問(wèn)題。

　　當(dāng)然，李寧此次轉(zhuǎn)身，肯定有他自己的理由所在。李寧看中的是未來(lái)的市場(chǎng)，90后群體正在成熟，他們的購(gòu)買(mǎi)力也與日俱增，未來(lái)的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)將成為90后群體的消費(fèi)主場(chǎng)。

　　但是，話又說(shuō)回來(lái)了，這并不意味著李寧必須把其他年代的消費(fèi)者一竿子全部打死，減少自己的目標(biāo)消費(fèi)人群。李寧其實(shí)也可以與耐克、阿迪達(dá)斯一樣，推出不同系列產(chǎn)品面向不同的消費(fèi)群，有潮流也有復(fù)古，有前衛(wèi)也有經(jīng)典，這樣就不至于丟了西瓜撿芝麻。此為李寧的第二敗。

　　第三敗：銷(xiāo)售渠道左右搖擺

　　在銷(xiāo)售渠道方面，李寧也存在著一些問(wèn)題。渠道是運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)除品牌之外的另一重要支柱。品牌制造商和國(guó)際大型貿(mào)易商在渠道策略上各有不同。其中比較傳統(tǒng)的一種策略是“外包制”，即以分銷(xiāo)的方式將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)交給渠道商打理。還有一些企業(yè)選擇自建渠道。

　　李寧在渠道策略的選擇上，采用的是以外包方式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，自己則集中精力做產(chǎn)品。這也是很多同行的普遍做法，本身無(wú)可厚非。然而，即便是采取外包制，也應(yīng)該認(rèn)真制定合理的分銷(xiāo)策略，而不應(yīng)該搖擺不定。對(duì)此，李寧的做法是值得檢討的。

　　在經(jīng)銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商之間如何平衡、協(xié)調(diào)利益關(guān)系等方面，李寧公司處理得比較粗糙，導(dǎo)致一批原本忠誠(chéng)度很高的分銷(xiāo)商埋怨道：“做了10年李寧，到頭來(lái)居然發(fā)現(xiàn)他對(duì)自己沒(méi)有什么感情。”在這一問(wèn)題的影響下，根據(jù)目前的訂單價(jià)格，李寧2011年整體銷(xiāo)售收入將同比下降5%左右。同時(shí)，因加大渠道改革力度及加快存貨清理速度，2011年公司利潤(rùn)率將下降至6%~7%左右。

　　對(duì)比李寧混亂的分銷(xiāo)策略，筆者暫不拿國(guó)際大腕耐克來(lái)做比較，本土勁敵安踏在這方面就做得有章有法，且胸有成竹。

　　安踏為了打造自己未來(lái)的渠道，早在2006年就投資成立了上海鋒線有限公司，并全面進(jìn)軍體育用品零售行業(yè)。

　　目前，上海鋒線有限公司在廈門(mén)、蘇州、北京、哈爾濱、廣州等地設(shè)立了5家全資子公司，經(jīng)營(yíng)阿迪達(dá)斯、銳步和Kappa等運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品。安踏首先借助那些高端品牌打開(kāi)自己的銷(xiāo)售渠道，然后鋪上現(xiàn)階段自己的產(chǎn)品，最后再利用渠道優(yōu)勢(shì)，逐漸擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線，鋪開(kāi)自己的多層次、多級(jí)別的產(chǎn)品，以此不斷壯大自身品牌。這一策略既省去了如何平衡分銷(xiāo)商等問(wèn)題，又穩(wěn)定了自建渠道的局面，專心做好產(chǎn)品，與其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈。而李寧卻要左右兼顧、腹背受敵，所以李寧的第三敗敗在渠道策略上。

　　李寧之所以還只是“中國(guó)的李寧”，與“世界的耐克”還相距甚遠(yuǎn)，筆者認(rèn)為最主要的問(wèn)題就在于品牌形象之弱、產(chǎn)品布局之窄、銷(xiāo)售渠道之惑三個(gè)方面。作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌一哥的李寧，它所取得的成績(jī)固然可圈可點(diǎn)，但其未來(lái)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)，必須優(yōu)先解決以上幾個(gè)問(wèn)題，才能在全球市場(chǎng)上與那些國(guó)際大鱷一決雌雄、名成名就。