鞋企簽約當(dāng)紅明星 鑄造品牌營銷新巔峰

　　日前，正大攜手韓國超人氣偶像張根碩演唱會(huì)“2011ASIATOUR”在上海華麗拉下帷幕，這是繼正大簽約張根碩后的又一大焦點(diǎn)傳播事件，掙足了眼球。

　　而作為特步品牌新代言人，韓庚在北京出席特步都市系列簽約活動(dòng)，成為該公司繼謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林之后第四位明星代言人。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)公布了近期網(wǎng)絡(luò)海選出來的廣告女郎最后名單，勝出者將同心中偶像韓庚一同出演廣告片。

　　如今，各時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌紛紛用受90后喜愛的當(dāng)紅明星作為品牌代言人，這樣做的原因到底是什么呢?在消費(fèi)者不斷地追求新鮮時(shí)尚理念的當(dāng)下，品牌，尤其是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌該如何“保鮮”?在更加注重公關(guān)活動(dòng)事件的傳播時(shí)代，當(dāng)運(yùn)用明星代言人營銷推廣時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何最大限度達(dá)到營銷效果?

　　起用90后 當(dāng)紅明星“保鮮”

　　記者：現(xiàn)在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌紛紛用受90后喜愛的當(dāng)紅明星作為品牌代言人，其原因在哪里?

　　羅時(shí)金：用當(dāng)紅明星作為代言人其實(shí)是一種很普遍的營銷手段，但這種營銷方法能讓品牌概念緊隨時(shí)代潮流，跟得上年輕消費(fèi)者的腳步，這對(duì)打“時(shí)尚”概念的品牌尤為重要。像特步這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，走的是運(yùn)動(dòng)路線，但請(qǐng)來韓庚進(jìn)行品牌代言，就是為了抓住年輕消費(fèi)者對(duì)韓庚的喜愛，把韓庚“青春、活力”這種印象與特步品牌對(duì)接，從而使特步品牌在消費(fèi)者心中不會(huì)成為“老”品牌。

　　不斷地更換代言人，用當(dāng)紅明星的外在形象和內(nèi)在氣質(zhì)賦予品牌最潮流時(shí)尚的概念，是防止品牌概念老化的重要營銷手段。正大找張根碩代言，正是看中其超高的人氣、俊朗的外表、時(shí)尚的風(fēng)格，這與正大品牌價(jià)值訴求相符。消費(fèi)者追捧張根碩的同時(shí)，也會(huì)對(duì)正大產(chǎn)生最時(shí)尚、最潮流的品牌印象。

　　葉齊：多年來，特步一直堅(jiān)持娛樂明星代言。韓庚陽光健康的外在形象和“時(shí)尚、自由”的內(nèi)在個(gè)性都和品牌本身的精神高度契合，加之在韓國的演藝經(jīng)歷，讓其在整個(gè)亞洲都有一定的知名度。特步之前的代言明星都是謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林這樣的港臺(tái)明星，這次首度請(qǐng)內(nèi)地明星代言。說到區(qū)別和相同之處，韓庚有很多的粉絲，既拍電影也唱歌，跟謝霆鋒一樣多棲發(fā)展，不過，我認(rèn)為韓庚會(huì)更符合內(nèi)地的口味，同時(shí)比謝霆鋒等港臺(tái)明星更有親和力。不過，韓庚和謝霆鋒兩人有合作的可能性，會(huì)一同拍攝廣告。

　　時(shí)尚需要各個(gè)模塊運(yùn)作

　　記者：我們看到，大家不斷啟動(dòng)新興代言人來給時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌保鮮，這樣的保鮮顯然僅僅是在營銷策略方面。在企業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)，又或者其他模塊是否也需要改變，來真正確保一個(gè)新時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的形象?

　　羅時(shí)金：在品牌自身方面，品牌的整個(gè)系統(tǒng)必須要配套進(jìn)行宣傳。如果僅僅是把品牌概念炒熱了，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品依然是陳年舊物，那么不斷地更換代言人只能適得其反，讓消費(fèi)者產(chǎn)生換湯不換藥的壞印象。所以，新鮮的品牌概念需要新鮮的產(chǎn)品來支撐，這樣，消費(fèi)者才會(huì)買你的賬，認(rèn)可你的品牌新概念。其次，未來消費(fèi)群體肯定是90后為主導(dǎo)，品牌只有牢牢把握住未來消費(fèi)群體，探究未來消費(fèi)趨勢(shì)，知道消費(fèi)者想要什么、需求什么樣的生活，快半拍地推出他們想要的產(chǎn)品及所推崇的理念，才能在未來的市場(chǎng)搶占高度，防止品牌概念老化。品牌要贏得話語權(quán)，就必須要有新鮮的東西給消費(fèi)者。

　　張春曉：目前看來，張根碩是最具有潛力的傳播載體之一，我們可以發(fā)現(xiàn)，在上海演唱會(huì)上，他以自己主演的電視劇為主線，穿起了整場(chǎng)演唱會(huì)主題，甚至我們可以感受到，他在國內(nèi)亮相的裝扮和在日韓有著一些差別，這也就是說張根碩是按照各個(gè)區(qū)域來劃分自己的粉絲群體，營銷推廣自己。

　　我想，這一點(diǎn)十分值得我們學(xué)習(xí)。做一個(gè)新時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，首先，我們?cè)摾么匀私嵌却_定整體調(diào)性，走在營銷前端，區(qū)分出自己的受眾，正大的受眾就應(yīng)該是90后這個(gè)追求新鮮、追求時(shí)尚的群體。其次，我們品牌對(duì)時(shí)尚的表現(xiàn)速度一定要快，一直推陳出新，就像你在逛歐美品牌時(shí)候，會(huì)有一種強(qiáng)烈的購買欲，一種被激發(fā)的購買欲，我們就是要加快這樣的理念建設(shè)，在產(chǎn)品風(fēng)格上找出通路。

　　據(jù)我所知，今年正大整體產(chǎn)品線作出了很大的提高，一些純運(yùn)動(dòng)的東西已經(jīng)被削減了，一些設(shè)計(jì)很潮、可以自由自主搭配的元素被廣泛使用。

　　啟動(dòng)后續(xù)活動(dòng) 保證營銷效果

　　記者：明星代言人營銷已經(jīng)是普遍常見的營銷手段，企業(yè)應(yīng)該如何保證營銷效果?

　　張春曉：明星代言人是品牌傳播的重要載體，選擇合適的明星代言人很重要。像這次正大請(qǐng)的張根碩本身就有很多看點(diǎn)，網(wǎng)上關(guān)于他的新聞數(shù)以萬條遞增。在此基礎(chǔ)之上，品牌要與明星進(jìn)行互推。只有明星與品牌概念進(jìn)行捆綁，企業(yè)不遺余力地推廣明星，明星不斷地傳播品牌概念，才能獲得1+1>2的效果。其次，企業(yè)要進(jìn)行整合營銷傳播，多角度全方位對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行新聞轟炸，短時(shí)間內(nèi)形成一種集群效應(yīng)。比如這次在對(duì)張根碩的推廣上，正大運(yùn)用三屏整合互動(dòng)方案，通過整合三大媒體資源———電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)，利用LBS平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了線上與線下的有效聯(lián)動(dòng)。代言明星出色表現(xiàn)輔之正大多手段的傳播方式，讓品牌理念形成一個(gè)爆炸式傳播，只有這樣才能用普通的營銷手段保證不普通的營銷效果。

　　葉齊：韓庚外在形象陽光、健康，內(nèi)在特質(zhì)又與特步所追求的“時(shí)尚、自由、個(gè)性”的品牌精神高度契合。韓庚在中國有大量粉絲，可以借此舉辦很多推廣性活動(dòng)，我們以韓庚為代言人，除了采用常規(guī)的品牌宣傳方式之外，還會(huì)重點(diǎn)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的宣傳作用，充分利用韓庚在廣大歌迷群體中的超高人氣，以創(chuàng)新的營銷策略推動(dòng)集團(tuán)品牌的打造及推廣工作。

　　在選擇韓庚為最新代言人的同時(shí)，特步推出了以韓庚為主題的系列宣傳活動(dòng)。打頭炮的“庚女郎”選拔賽以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，由公眾參與，以選秀的形式選拔韓庚的廣告搭檔，產(chǎn)生的優(yōu)勝者將獲得與韓庚合作拍攝特步廣告的機(jī)會(huì)。