大型B2C網(wǎng)站狠打價格戰(zhàn) 小網(wǎng)店很受傷

　　近年來，創(chuàng)業(yè)夢想。

　　與此相對應(yīng)的是，網(wǎng)購市場良好的前景也吸引了各路資本的青睞，一些大型B2C購物網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)。這些投資超億元的大型B2C購物網(wǎng)站實(shí)力雄厚，主要分布在服裝、家電、數(shù)碼、圖書、化妝品等行業(yè)。為了培育顧客，提高市場份額，他們瘋狂“砸錢”做促銷。而首先受到?jīng)_擊的，就是相關(guān)行業(yè)的小網(wǎng)店。

　　“網(wǎng)上做生意，價格非常容易比較。他們(大型B2C購物網(wǎng)站)長時間低價促銷，我們必然受影響，生意很難做。”近日，一家銷售小家電的網(wǎng)店負(fù)責(zé)人無奈地向記者說，準(zhǔn)備關(guān)掉自己的店。

　　網(wǎng)上賣品牌家電利潤很低

　　一個小房間里，冷風(fēng)機(jī)、電風(fēng)扇、榨汁機(jī)等各種知名品牌的小家電，疊了里三層，外三層。如果想把放在底層的一臺電器拿出，那就必須把疊在上層的電器先搬掉。

　　這是一家經(jīng)營小家電的四鉆網(wǎng)店的倉庫，位于杭州西湖文化廣場邊某住宅小區(qū)的二樓。該網(wǎng)店原來租了一個不小的倉庫，但為了節(jié)約成本，老板把倉庫搬到了家里。賣完最后這批貨，老板準(zhǔn)備關(guān)掉這家網(wǎng)店。

　　“我們在網(wǎng)上賣一臺120元的電飯煲，毛利潤只有5元左右;而賣一臺近200元的電水壺，毛利潤只有3元左右。我告訴自己的朋友，他們都感覺不可思議。其實(shí)，網(wǎng)上銷售也要一些成本。比如，我們要付倉庫的租金。由于擔(dān)心快遞過程中東西被摔壞，我們還要買紙板打包。”談起關(guān)店的打算，該網(wǎng)店負(fù)責(zé)人向記者吐苦水。

　　跟這家網(wǎng)店的處境一樣，或許同樣由于利潤低等原因，記者以前關(guān)注過的幾家賣小家電的網(wǎng)店，有的已經(jīng)轉(zhuǎn)行，有的營業(yè)額大幅萎縮。而這背后，正是大型B2C購物網(wǎng)站展開的激烈價格戰(zhàn)。

　　目前，在網(wǎng)上賣家電的購物網(wǎng)站有很多家，比如京東網(wǎng)、新蛋網(wǎng)、庫巴購物網(wǎng)、蘇寧電器等。隨意打開一個網(wǎng)站，都可以看到“限時搶購”、“特價專區(qū)”、“**單豪禮”等活動。

　　價格戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)渠道管理的一個難題

　　“品牌小家電是標(biāo)準(zhǔn)化的商品。顧客能夠根據(jù)品牌和型號，去實(shí)體家電賣場比較價格。在價格上，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢比較容易體現(xiàn)。所以，我當(dāng)時選擇了這個行業(yè)。我的不少買家都是去當(dāng)?shù)丶译娰u場看過后，再來下單的。”上述家電網(wǎng)店負(fù)責(zé)人介紹。

　　不過，也正是這個原因，同樣品牌和型號的家電，網(wǎng)絡(luò)賣家之間的價格也非常容易比較。尋找價格低的商家下單，自然成為買家理性的選擇。隨之而來的是，價格戰(zhàn)愈演愈烈，實(shí)力雄厚的大型B2C購物網(wǎng)站逐漸成了主角。

　　對此，某品牌小家電杭州分公司的一位經(jīng)理說：“在傳統(tǒng)賣場，廠家會對產(chǎn)品的零售價格進(jìn)行控制，如果過低，會對賣場進(jìn)行罰款。不過，網(wǎng)上的商家來自全國各地，進(jìn)貨渠道也多種多樣，沒有實(shí)體店，我們很難去查。所以，價格體系有些亂。有些商家為了完成全年銷售業(yè)績，價格定得很低，一旦打起價格戰(zhàn)，網(wǎng)上賣家的利潤很難保證。”

　　事實(shí)上，除了標(biāo)準(zhǔn)化的家電產(chǎn)品，大型B2C購物網(wǎng)站打價格戰(zhàn)的行業(yè)和領(lǐng)域還有不少，也相應(yīng)有一些小網(wǎng)店受到牽連。比如，品牌化妝品、手機(jī)、圖書、品牌運(yùn)動鞋、名表等行業(yè)。

　　“在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等網(wǎng)站，有時候圖書賣3-4折，感覺他們低價賣書，不在乎是否賺錢，而是當(dāng)做吸引、累積和培育顧客的手段，有點(diǎn)像在媒體上做廣告一樣。”一位不久前出讓了自己一家小型圖書網(wǎng)店的朋友對記者說。

　　小網(wǎng)店避開價格戰(zhàn)才有生存空間

　　“價格戰(zhàn)本身就是一種市場優(yōu)勝劣汰的行為，可以改變商家遍地但是良莠不齊的局面。而在‘洗牌’之后，價格也會相應(yīng)的回升。”浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院副教授吳詩啟博士指出，對于實(shí)力雄厚的網(wǎng)絡(luò)商家來說，長期低價銷售并不會影響其長遠(yuǎn)發(fā)展。通常這些企業(yè)會采取‘堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)’的策略。比如，開展多元化經(jīng)營，兼售利潤率高的商品。

　　記者注意到，目前很多大型購物網(wǎng)站都開展多元化經(jīng)營。比如原來主營數(shù)碼產(chǎn)品的京東商城，也賣起了衣服和保健品等;原來主營圖書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也賣起了手表和皮包等。

　　新的零售商在進(jìn)入市場的時候，往往會采取“滲透定價”的策略，即為了吸引消費(fèi)者，在產(chǎn)品上市(或企業(yè)經(jīng)營)初期壓低價格，等到產(chǎn)品滲入市場并且打開了銷路(或企業(yè)品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可)之后，再提高價格。

　　資料顯示，盡管目前很多大型購物網(wǎng)站的銷售額都秘不示人，但其實(shí)多數(shù)是大量虧損的。一位業(yè)內(nèi)人士直言不諱地對記者說，現(xiàn)在這個階段，大家都在做未來，都在燒錢。

　　對此，吳詩啟表示，小型網(wǎng)店要想在競爭中取得優(yōu)勢，應(yīng)該保持產(chǎn)品的差異性，同時重視用戶體驗(yàn)。例如像百思買的顧問服務(wù)一樣，為顧客度身量造選購商品。

　　“要不，就擁有和銷售自己品牌的商品;要不，就選擇差異化經(jīng)營，賣一些有特色和個性化的產(chǎn)品。小網(wǎng)店只有避開價格戰(zhàn)，才有生存空間。”一位網(wǎng)店老板如是說。