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    消費者不同時期的需求成為鞋企努力探索的課題

    2011/7/8 9:22:00 來源: 評論(0)45

    運動鞋 上市 品牌


      運動鞋專營店走過


      冬天穿棉鞋、夏天穿涼鞋,是一種本能行為,然而,在市場細分的時代,很多品牌都是專注于一個領域,比如專門做運動鞋、專門做皮鞋、甚至專門做拖鞋……對于這些企業來說,單一品類的產品如何實現跨季節性,更好地滿足不同消費者,或者同一消費者不同時期的需求,無疑成為眾多鞋企努力探索的課題。


      “透氣”成夏季訴求


      運動鞋分春夏秋冬嗎?業內人士給出了肯定的答案。匹克的官方網站上,“透氣”成為夏季產品的主訴求,“全新網布鞋面”、“六角形織物單元”、“鞋底空氣循環系統”、“全超纖材料”等字眼頻頻見諸產品的介紹材料。對于專注于籃球運動的匹克來說,正在尋求傳統冬、春兩個銷售旺季之外的突圍,以輕透、時尚為主要特征的跑步鞋和板鞋成為夏季的銷售冠軍。


      “雖然有些人并未意識到這種差異,一些人依然會將一雙運動鞋從冬季穿到夏季,但是,在不同季節,消費者購買運動鞋的訴求點已經發生了改變,比如,冬季時,更多的人會注重運動鞋的保暖性,而夏季,則會注重運動鞋的透氣和吸汗功能,在色彩的選擇上也呈現差異,冬季傾向于沉穩的顏色,隨著溫度的升高,則更青睞明亮的顏色。”匹克公關部經理侯立東稱。


      從品牌鞋企的銷量排名上,也能發現運動鞋季節性加強的趨勢。特步在淘鞋網上的“本月熱賣”榜顯示,排在前5位的款式都是色彩明亮、輕薄透氣的帆布鞋;而361°的“本月熱賣”榜顯示,透氣性和時尚感更強的跑步鞋、自行車鞋和硫化鞋排在前列。


      在2010年冬季的產品中使用了杜邦生態保暖棉(一種玉米纖維材料)后,匹克一雙鞋的重量比普通材料制成的下降了1/4,但是保暖性反而提升了不少。這種新產品所提供的“超輕、超薄、超暖”的概念,不僅幫助匹克實現了單價的提升,銷量也比普通產品提升了9%左右。


      與冬季產品注重“保暖”性相比,匹克則在今年夏季的新品跑鞋中運用了一款新型透氣防潑水網布,這種網布在解決夏季運動排汗需求的同時,增加了雨天穿著的防水功能。“新款一上市,就獲得了消費者的普遍認可。”匹克公司相關負責人稱。


      不同的功能性材料已成為區分運動鞋季節性的主要特征。在今年的鞋博會上,361°就展出了以大豆、玉米纖維網布制成的跑步鞋,主要針對夏季運動對透氣、吸汗和抗菌效果的需求。而以具有“透氣技術”、“反透氣技術”、“緩震鞋底技術”、“抗疲勞人體工程學技術”等多項專利技術的“透氣鞋”為主打的野力運動,在應對不同季節的氣候差異時,也采用了不同材料的網布做鞋面。


      上市周期將越來越短


      運動鞋季節性加強的另一個體現是產品更換頻率的加快。“運動鞋原本是季節性不強的產品,因此,在發展之初,很多運動鞋企一年的發布會只有兩次,新品種類一年也不過一百多款。”業內人士稱,后來隨著消費人群對產品的舒適性、時尚性要求的提高,運動鞋企開始按照春夏秋冬一年四個季節來設計不同的產品,產品的款式也增加到一季一百多款。在匹克剛剛結束的訂貨會上,一季的運動鞋達到140款,與197款的服裝相比,相差不多。


      產品的季節性也體現在上貨波段上。上述人士介紹,運動鞋的產品生命周期一般為兩三個月時間,以一年6—8個波段安排不同季節新產品上市銷售比較普遍,而皮鞋等與正裝搭配的鞋類,則受季節影響不大,一個款式往往能持續暢銷四五個月甚至更長時間。


      “最早只有冬夏產品的區分,后來分為春夏秋冬四季產品,又從中演變出早春、晚春、早秋、晚秋等。”上述人士告訴記者,現在大部分品牌運動鞋已經能夠做到根據季節、溫度等的差異,每個月更新款式,未來上市周期有望進一步縮短,以應對外界環境變化對銷售帶來的影響。

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