多點剖析：中小鞋企的差異化營銷之路

　　7月7日訊 中國運動鞋市場有600億元規模之巨，然而對于中小營銷之路。

　　觀點一走“非體育營銷”的獨特路線

　　侍春鳴介紹說，硫化鞋的一個重要品種是目前市場上青少年學生喜愛的帆布鞋。“在市場上，直接以帆布鞋為其市場定位的僅有國際品牌匡威。十多年來國內鮮見有鞋品牌以帆布鞋作為市場主打產品，高端硫化鞋市場更是冷上加冷的偏門。”他說，硫化鞋市場在中國還沒有真正發展起來，但在歐美，硫化鞋是時尚的象征，有著休閑、舒適的特點。

　　“晉江制鞋產業已發展了20多年，我們現在不可能像安踏、特步當年那樣，一步一個腳印從小作坊起步慢慢積累，我們只能遵循高臺跳水的原則，用好市場、好技術、好平臺來實現飛躍。寶達在決定走上差異化的選擇之前，就做了很長時間的市場調查。那時候左鄰右舍都是做運動鞋的，但我們發現做硫化鞋這個品類的企業很少，僅僅有六家能上得了臺面的硫化鞋廠。”他說，“當時我們做了充分的調查和分析。這個市場的前景怎么樣，五年后會怎么樣，十年后會怎么樣?在綜合考慮了市場的機會與前景后，我們選擇了這個市場。所以，我一直覺得，做什么很重要，但是選擇什么更重要!就比如有一場比賽是我和博爾特賽跑，那么即使我落后很多，我也依然會是全世界第二。”

　　選擇硫化鞋市場后，如何做營銷定位便擺上了桌面。針對目前群體體育活動流行的現象，寶達提出了走“非體育路線”的想法。既然走的是“非體育營銷路線”，那么超越、飛躍、激情等字眼就不能在寶達的推廣中出現。于是，寶達決定推廣硫化鞋穿著的新概念，即“牛仔褲+硫化鞋”這種休閑的生活理念。

　　觀點二跨界合作實現終端網點裂變

　　果汁加牛奶，誕生了銷售紅紅火火的娃哈哈營養快線之類的果奶飲品，專家稱之為“品類跨界”;可口可樂做促銷時以聯想產品和騰訊Q幣做促銷獎品，專家稱之為“促銷跨界”;卡帕與東風雪鐵龍C2-VTS新車上市進行合作，并推出命名為“C2-Kappa炫裝”的特制服裝，不但在東風雪鐵龍專賣店展示銷售，還進入卡帕在全國的100多家旗艦店，專家稱之為“營銷跨界”。毫無疑問，跨界合作的潮流已經逐漸滲透到各個行業，并有越來越猛烈之勢。

　　寶達所采取的其實是一種跨界合作的經營模式，這種經營模式就是品類之間的合作。侍春鳴說：“我們的想法就是，與牛仔褲結盟，鞋不搶褲，褲也不搶鞋。通過彼此渠道的滲透，不僅能帶來終端網點的裂變，加速網點的滲透，同時還能把‘牛仔褲+硫化鞋’就是時尚的生活方式潛移默化地傳遞下去。”

　　除了聯合牛仔褲品牌進行“渠道植入”，寶達在自己的專賣店商品結構規劃中，還將會陳列60%的硫化鞋、20%的板鞋以及20%的牛仔褲。“陳列的這些其他產品品牌，我們會完整地保留對方的吊牌，我們的最終目的是要整合‘牛仔褲+硫化鞋’這樣的時尚潮流。我們要把硫化鞋和牛仔褲整合成一個終端來做。”侍春鳴說，“我們的主要消費者是青少年，高校市場是我們重點要開發的市場。我們的硫化鞋價位很合理，適合高校消費者這種買不起很高檔的又不想買地攤貨的群體，產品很符合他們的時尚消費理念。”{page_break}

　　觀點三在細分市場中尋找新出路

　　在談到泉州中小鞋企如何走好差異化之路，做好跨界營銷時，趙猛表示，首先要加強對產業結構的理解。現在中國制鞋行業面臨的情況是，一、二線品牌比拼規模，中小企業在苦苦掙扎，代理商、零售商的利潤空間不斷被壓縮。中小企業要尋求突破，必然要規避行業的紅海，在細分化市場里尋求一個品類。

　　跨界營銷是一個互利的營銷模式，兩種或以上的不同品類的商品形成統一的風格，對消費者的吸引和震撼力是非常大的，能讓消費者對的這些商品產生興趣。“要實現跨界營銷，必須善于去發現與別的產品的新結合點，像日本用納米技術做面膜這個產業，另辟蹊徑卻又恰到好處，兩者的結合使得日本面膜成為一個標志性產業。再如，zippo打火機去做香水了，而它讓消費者感覺他們用zippo香水是在噴汽油，濃郁的煙草味讓男性消費者覺得這是件很野性的事情，zippo香水就獲得了巨大的成功。”趙猛說，跨界營銷可以使企業很好地利用自己產品的特點，與不同品類的品牌形成了產品的互補搭配，實現跨越發展。

　　趙猛介紹說，目前，鞋服行業采用跨界方式通常有三種。第一，產品跨界設計。有人也稱之為“品類跨界設計”，其本質是產品研發的一種創新行為，但通常把它提升到品牌策略行為。如“跨界鞋”正是基于消費者日趨多元化的需求而產生的一種新概念的鞋類新品。2010年，香港寶峰新國際推出的寶人風尚跨界鞋，其“跨界”體現在傳統拖鞋在款式設計與舒適自由基礎上進行了多項指標上的升級。第二，品牌跨界營銷。這是品牌運作的一種大膽突破與創新，造就了許多“有錢一起賺”的精彩案例。如法拉利和托德合作推出駕駛休閑鞋，堪稱令人“驚艷”的品牌跨界營銷。第三，通路跨界創新。這是指在一個終端銷售不同品類，除了前面提到的寶達“牛仔褲+硫化鞋”模式外，ABC童鞋產品跨界延伸，讓運動鞋、皮鞋、休閑鞋、帆布鞋、溜冰鞋、玩具鞋等在一個賣場銷售也是一個例子。

　　趙猛表示，鞋類跨界方式還有很多，但跨界的核心是創新，大膽借鑒、嫁接其他產品、行業的思想、模式、資源和方法，這對日益競爭激烈的中國鞋服品牌來說，尤其是中小企業更加需要。但鞋服企業在跨界之前，還是需要掌握一些原則與技能，否則容易弄巧成拙，為他人作嫁衣，得不償失。在這個同質化越來越嚴重的市場上，只有樹立自己的特色才能在市場上占據一席之地。

　　觀點四可與網絡總代理商合作

　　石強認為，電子商務領域有很多創新和富有創意的想法有待線上、線下企業共同去實現，從某種角度來說，傳統企業與線上企業的合作也是跨界合作的營銷。

　　網絡消費的井噴撼動了傳統渠道體系，這種趨勢不僅突出表現在主流品牌和主流渠道的關注和參與上，也表現在傳統渠道與網絡渠道之間的相互滲透融合上。比如國美收購庫巴網，淘寶聯手湖南衛視，都說明網購渠道正在不斷發展壯大，跨界生長。這種跨界合作達到的營銷效果也將是“1+1>2”的效果。

　　品牌的網絡化是非常重要的事情，這包括了產品網絡化、宣傳網絡化、市場網絡化。網絡化是指產品要在網絡上有自己的傳播形象，傳播風格，要結合當下消費者慣用的網絡渠道，要把網絡看成一個巨大的市場來進行宣傳。這是對整個想要涉足電子商務領域鞋企的一個全新考驗。在信息化飛速發展的今天，如何抓住消費者的眼球，也是傳統鞋企需要好好思考的問題。比如說，像美國有一鞋類品牌，能讓消費者在網上“DIY”自己想要的鞋子，讓消費者自己選擇涂鴉的圖案，讓品牌更好地與消費者互動。{page_break}

　　各種類型的“DIY”創意設計大賽，是目前在許多行業得以運用的重要營銷推廣手段之一。在流水化的生產成為主流的時候，個性化的需求越來越強，體驗經濟應運而生，而網絡的無界性更讓體驗成為一種潮流。企業通過網絡創造出一種客戶體驗，一種穩定的、明確的、獨特的，并有價值的體驗。企業的品牌在消費者獨特的體驗過程中，將深刻地印在消費者的腦海里，這不但是企業的“活”廣告，而且是企業決勝于市場的獨特之處。

　　比如，匹克與搜鞋網合作的“匹克杯”DIY設計大賽，讓品牌商通過網絡技術平臺來實現創意經濟和體驗經濟。“企業做電子商務是選擇電子商務外包還是網絡總代理?這個問題對于大多數泉州鞋企來講，一直是左右為難的。”石強表示，“對傳統企業而言，自建電子商務部門，目標客戶的積累、人才的培育，時間、資金的投入，都是需要去面對的重大難題。借助電子商務外包，雖然很多品牌已經欣然接受這種方式，但是對電子商務外包商，企業在廣告費用的支出和商品規劃的風險和責任是很難進行管理和控制的，所以外包的模式很難產業化。而借助于成熟第三方的電子商務運營商作為網絡總代理，就能最大程度幫助企業對網絡銷售進行精確管理、品牌推廣及品牌維護，更好地服務于消費者。”

　　“近期我們與駱駝鞋有限公司及寶達鞋業的合作，就是傳統中小企業與電子商務運營方合作的一個好例子。比如駱駝鞋業就把電子商務發展提高到企業發展戰略中，對電子商務渠道的選擇有著清晰的思路和精準的規劃。企業將新品開發、上線發布、產品評測、線上銷售等網上運營全權交給搜鞋網負責。而寶達把目標定位在高校市場，提倡一種很青春時尚的生活。”石強說，“每個品類在市場中的競爭是刀光劍影，企業做電子商務應該先做好品牌和產品兩端。企業可以選擇優秀的網絡總代理商來負責網絡銷售，讓總代理商來參與訂貨，并制定相應的業績指標。”