鞋企電子商務(wù)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?/h1>
當(dāng)2010年被作為“發(fā)展元年”而在中國品牌鞋業(yè)企業(yè)則又居功至偉。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2010年我國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)5131億元，較2009年翻了一番。而在艾瑞咨詢所做的“網(wǎng)購用戶最常購買商品品類”的調(diào)查中，鞋類商品與服裝類和箱包類商品并列第一位，合計占有超過1/3的網(wǎng)購市場份額。
記者近日從一家投資機(jī)構(gòu)的內(nèi)部研究報告上看到，2010年鞋類網(wǎng)購用戶超過8000萬人規(guī)模，鞋類電子商務(wù)產(chǎn)值逾200億元。在這200多億元市場中，絕大部分份額被品牌鞋類企業(yè)瓜分，比如百麗、海泰客、百事高、阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、KAPPA、Puma、匹克、奧康等。
“我要對傳統(tǒng)企業(yè)的老板說一句話，電子商務(wù)發(fā)展非常迅速，網(wǎng)上零售必然占企業(yè)運(yùn)營模式重要部分，我們現(xiàn)在不應(yīng)該討論傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該做電子商務(wù)，進(jìn)行網(wǎng)上零售的問題，而是應(yīng)該討論怎么做的問題。”百麗電子商務(wù)總監(jiān)胡琛榮的話，似在向鞋類企業(yè)吹響集結(jié)號。如何迎接電子商務(wù)時代大潮的洗禮，已經(jīng)成為擺在中國鞋類企業(yè)面前的現(xiàn)實問題。
鞋企電子商務(wù)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?/p>
在市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家，鞋類產(chǎn)品在線交易已經(jīng)顯現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展趨勢。據(jù)統(tǒng)計，美國鞋類在線銷售量占整個鞋類銷售量的17%，而我們的近鄰日本、韓國電子商務(wù)比例更是高達(dá)30%。在美國，由華人企業(yè)家謝家華于1999年創(chuàng)立的ZAPPOS網(wǎng)絡(luò)鞋店，通過電子商務(wù)進(jìn)行鞋類產(chǎn)品的銷售，2010年創(chuàng)造10億美元的銷售業(yè)績。
中國鞋類企業(yè)亦不甘落后，奮起直追，在借鑒國外企業(yè)成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，加快了電子商務(wù)化征程。僅僅兩年時間，百麗鞋業(yè)2010年在線銷售突破2億元;名鞋庫于2009年進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，2010年的銷售額達(dá)到3億元規(guī)模;李寧2010年在線銷售額也接近2億元。而好樂買、樂淘等企業(yè)的鞋類產(chǎn)品銷售額亦同樣達(dá)到億元級的規(guī)模。在名鞋庫、好樂買、樂淘這些網(wǎng)絡(luò)品牌綜合商城的背后，我們亦能夠看到學(xué)習(xí)ZAPPOS網(wǎng)絡(luò)鞋店的影子。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年，中國鞋類電子商務(wù)成交額可以達(dá)到全年鞋類整體銷售總額的5%。顯然，比照歐美及其他發(fā)達(dá)國家，這一數(shù)據(jù)還是非常低，增長空間巨大。該機(jī)構(gòu)預(yù)測，2015年鞋類企業(yè)的電子商務(wù)零售額將達(dá)到1600億元的規(guī)模。不難預(yù)見，傳統(tǒng)鞋類品牌集體扎堆電子商務(wù)將在2011年集中顯現(xiàn)，
并反過來推進(jìn)鞋類企業(yè)整體升級，引領(lǐng)全行業(yè)快速發(fā)展。
三大原因推動鞋企集體“觸網(wǎng)”
“電子商務(wù)的發(fā)展大潮已經(jīng)不容置疑，任何一家企業(yè)面對數(shù)千億元的網(wǎng)購規(guī)模都不可能不動心。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的高投入、高成本、低利潤經(jīng)營模式已經(jīng)是不折不扣的‘紅海’，創(chuàng)新、突破、變革是企業(yè)的內(nèi)在動力需求。”艾瑞咨詢高級分析師王芳對企業(yè)心理頗有揣摩。
王芳是從電子商務(wù)發(fā)展的宏觀趨勢角度解析了傳統(tǒng)品牌或者傳統(tǒng)行業(yè)“觸網(wǎng)”的必然性。{page_break}
但如何解讀鞋類企業(yè)在電子商務(wù)上的一枝獨秀呢?對此，上海商派(ShopEx)科技有限公司總裁李鐘偉則從運(yùn)營的角度為我們剖析了鞋類企業(yè)集體“觸網(wǎng)”的原因。ShopEx是國內(nèi)最大的電子商務(wù)軟件和服務(wù)解決方案供應(yīng)商，目前有半數(shù)以上的傳統(tǒng)鞋類企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時選擇了與ShopEx合作。
首先，鞋業(yè)的產(chǎn)品屬性有利于電子商務(wù)化運(yùn)作。鞋類是介于快速消費品與耐用消費品之間的一個品類，并兼具時尚消費品的特點，通常一位消費者每年會購買兩三雙鞋子，潛在市場需求巨大。同時，傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品具有技術(shù)含量高、可信賴度強(qiáng)、單位產(chǎn)品價值大、體積較小等屬性，為品牌鞋企全面“觸網(wǎng)”提供了基礎(chǔ)。
“我之前是做外貿(mào)的，深切感受到品牌的重要性。所以在啟動名鞋庫在線商城時，我們定位很明確：第一，專做鞋類;第二，專做鞋類中的名牌產(chǎn)品;第三，只做鞋業(yè)的電子商務(wù)板塊。”去年在網(wǎng)上賣出至少150萬雙鞋子的名鞋庫CEO許松茂從側(cè)面印證了李鐘偉的分析，“鑒于著名品牌具有高附加值因素，決定了品牌鞋類產(chǎn)品目標(biāo)消費群明確而且規(guī)模大、市場基礎(chǔ)好。產(chǎn)品體積小，物流配送也便于解決。”
其次，鞋類品牌目標(biāo)消費群特點能夠確保鞋類企業(yè)“觸網(wǎng)”易于成功。李鐘偉分析認(rèn)為，鞋類網(wǎng)購消費者可以分為兩大類：第一類是對價格比較敏感的人群，他們著眼于淘便宜貨。第二類是比較注重品牌的群體。第二大類注重品牌的消費群體來說，品牌意識和文化層次高、消費能力強(qiáng)，是這類消費群體的基本特征，此類特征易于品牌企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的拓展，因為優(yōu)勢品牌本身具有信賴的基礎(chǔ)，同時又具有購買的排他性，消費目的比較明確。
要對電子商務(wù)有充分理解
在品牌鞋企“觸網(wǎng)”先行者順?biāo)橈L(fēng)的背后，其實同樣蘊(yùn)藏著玄機(jī)，并不是輕而易舉就可以取得成功。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著鞋類企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的品牌集中度增強(qiáng)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)要想在電子商務(wù)領(lǐng)域獲得成功，必須在人才體系的構(gòu)建、技術(shù)體系的協(xié)同和營銷體系的拓展三個方面下足功夫。
首先，是電子商務(wù)人才隊伍建設(shè)的解決。隨著近兩年電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，導(dǎo)致行業(yè)人才需求缺口在逐步加大，特別是既懂電子商務(wù)又懂傳統(tǒng)市場的復(fù)合型人才的缺乏，嚴(yán)重阻礙著傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”的進(jìn)程。因此，企業(yè)必須要有前瞻性考慮，將人才的構(gòu)建作為一項重點工作去解決。
其次，是技術(shù)體系要求。電子商務(wù)不是將生意搬到網(wǎng)上去那么簡單，優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)需要給客戶提供良好的購物體驗、滿意的商品和完善的服務(wù)，需要企業(yè)建立安全、穩(wěn)定、高效、靈活的技術(shù)構(gòu)架，滿足電子商務(wù)過程中紛繁蕪雜的需求，同時具備豐富、便捷、低成本、可擴(kuò)展的前端營銷和后端運(yùn)營支持能力，以維護(hù)和支持各類市場、營銷活動。
第三，是全網(wǎng)營銷與全程管理的實現(xiàn)。李鐘偉認(rèn)為，“重營銷、輕運(yùn)營”是很多鞋類等企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的誤區(qū)，而“全網(wǎng)全程”正成為新時期電子商務(wù)的重要特征。“全網(wǎng)全程”包含兩個層次概念，首先從電子商務(wù)前臺營銷上提供全網(wǎng)營銷，實現(xiàn)在任何可能存在顧客的地方展示商品并提供交易服務(wù)，包括多平臺建店、拓展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道等，為客戶提供簡單、便捷、高效的購物體驗;其次在管理上，如何保證客戶準(zhǔn)時收到貨物、對客戶反饋(如投訴、退換貨等)快速反應(yīng)、有效庫存管理的信息化對接以杜絕斷貨等，都需要后端從業(yè)務(wù)運(yùn)營、統(tǒng)計分析及預(yù)測、系統(tǒng)間無縫銜接來完成。{page_break}
業(yè)內(nèi)人士指出，制鞋類等傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)，往往還是延續(xù)傳統(tǒng)的線下運(yùn)營的思維模式和運(yùn)營方法，其實線下與線上的差別很大。要確保電子商務(wù)成功，必須有電子商務(wù)的理念、語言、技術(shù)、運(yùn)行維護(hù)做支撐。如果企業(yè)在短期內(nèi)不能夠解決，那么就尋求外包合作，尋找具有行業(yè)客戶服務(wù)經(jīng)驗和對電子商務(wù)擁有較強(qiáng)理解能力的專業(yè)公司提供支持。
“但無論如何，再不電子商務(wù)，就無商可務(wù)了。”這位業(yè)內(nèi)人士對還沒“觸網(wǎng)”的鞋類等傳統(tǒng)企業(yè)呼吁到。
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4、在本網(wǎng)發(fā)表評論者責(zé)任自負(fù)。
當(dāng)2010年被作為“發(fā)展元年”而在中國
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2010年我國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)5131億元，較2009年翻了一番。而在艾瑞咨詢所做的“網(wǎng)購用戶最常購買商品品類”的調(diào)查中，鞋類商品與服裝類和箱包類商品并列第一位，合計占有超過1/3的網(wǎng)購市場份額。
記者近日從一家投資機(jī)構(gòu)的內(nèi)部研究報告上看到，2010年鞋類網(wǎng)購用戶超過8000萬人規(guī)模，鞋類電子商務(wù)產(chǎn)值逾200億元。在這200多億元市場中，絕大部分份額被品牌鞋類企業(yè)瓜分，比如百麗、海泰客、百事高、阿迪達(dá)斯、耐克、
“我要對傳統(tǒng)企業(yè)的老板說一句話，電子商務(wù)發(fā)展非常迅速，網(wǎng)上零售必然占企業(yè)運(yùn)營模式重要部分，我們現(xiàn)在不應(yīng)該討論傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該做電子商務(wù)，進(jìn)行網(wǎng)上零售的問題，而是應(yīng)該討論怎么做的問題。”百麗電子商務(wù)總監(jiān)胡琛榮的話，似在向鞋類企業(yè)吹響集結(jié)號。如何迎接電子商務(wù)時代大潮的洗禮，已經(jīng)成為擺在中國鞋類企業(yè)面前的現(xiàn)實問題。
鞋企電子商務(wù)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?/p>
在市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國家，鞋類產(chǎn)品在線交易已經(jīng)顯現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展趨勢。據(jù)統(tǒng)計，美國鞋類在線銷售量占整個鞋類銷售量的17%，而我們的近鄰日本、韓國電子商務(wù)比例更是高達(dá)30%。在美國，由華人企業(yè)家謝家華于1999年創(chuàng)立的ZAPPOS網(wǎng)絡(luò)鞋店，通過電子商務(wù)進(jìn)行鞋類產(chǎn)品的銷售，2010年創(chuàng)造10億美元的銷售業(yè)績。
中國鞋類企業(yè)亦不甘落后，奮起直追，在借鑒國外企業(yè)成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，加快了電子商務(wù)化征程。僅僅兩年時間，百麗鞋業(yè)2010年在線銷售突破2億元;名鞋庫于2009年進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，2010年的銷售額達(dá)到3億元規(guī)模;李寧2010年在線銷售額也接近2億元。而好樂買、樂淘等企業(yè)的鞋類產(chǎn)品銷售額亦同樣達(dá)到億元級的規(guī)模。在名鞋庫、好樂買、樂淘這些網(wǎng)絡(luò)品牌綜合商城的背后，我們亦能夠看到學(xué)習(xí)ZAPPOS網(wǎng)絡(luò)鞋店的影子。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年，中國鞋類電子商務(wù)成交額可以達(dá)到全年鞋類整體銷售總額的5%。顯然，比照歐美及其他發(fā)達(dá)國家，這一數(shù)據(jù)還是非常低，增長空間巨大。該機(jī)構(gòu)預(yù)測，2015年鞋類企業(yè)的電子商務(wù)零售額將達(dá)到1600億元的規(guī)模。不難預(yù)見，傳統(tǒng)鞋類品牌集體扎堆電子商務(wù)將在2011年集中顯現(xiàn)，
并反過來推進(jìn)鞋類企業(yè)整體升級，引領(lǐng)全行業(yè)快速發(fā)展。
三大原因推動鞋企集體“觸網(wǎng)”
“電子商務(wù)的發(fā)展大潮已經(jīng)不容置疑，任何一家企業(yè)面對數(shù)千億元的網(wǎng)購規(guī)模都不可能不動心。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的高投入、高成本、低利潤經(jīng)營模式已經(jīng)是不折不扣的‘紅海’，創(chuàng)新、突破、變革是企業(yè)的內(nèi)在動力需求。”艾瑞咨詢高級分析師王芳對企業(yè)心理頗有揣摩。
王芳是從電子商務(wù)發(fā)展的宏觀趨勢角度解析了傳統(tǒng)品牌或者傳統(tǒng)行業(yè)“觸網(wǎng)”的必然性。{page_break}
但如何解讀鞋類企業(yè)在電子商務(wù)上的一枝獨秀呢?對此，上海商派(ShopEx)科技有限公司總裁李鐘偉則從運(yùn)營的角度為我們剖析了鞋類企業(yè)集體“觸網(wǎng)”的原因。ShopEx是國內(nèi)最大的電子商務(wù)軟件和服務(wù)解決方案供應(yīng)商，目前有半數(shù)以上的傳統(tǒng)鞋類企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時選擇了與ShopEx合作。
首先，鞋業(yè)的產(chǎn)品屬性有利于電子商務(wù)化運(yùn)作。鞋類是介于快速消費品與耐用消費品之間的一個品類，并兼具時尚消費品的特點，通常一位消費者每年會購買兩三雙鞋子，潛在市場需求巨大。同時，傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品具有技術(shù)含量高、可信賴度強(qiáng)、單位產(chǎn)品價值大、體積較小等屬性，為品牌鞋企全面“觸網(wǎng)”提供了基礎(chǔ)。
“我之前是做外貿(mào)的，深切感受到品牌的重要性。所以在啟動名鞋庫在線商城時，我們定位很明確：第一，專做鞋類;第二，專做鞋類中的名牌產(chǎn)品;第三，只做鞋業(yè)的電子商務(wù)板塊。”去年在網(wǎng)上賣出至少150萬雙鞋子的名鞋庫CEO許松茂從側(cè)面印證了李鐘偉的分析，“鑒于著名品牌具有高附加值因素，決定了品牌鞋類產(chǎn)品目標(biāo)消費群明確而且規(guī)模大、市場基礎(chǔ)好。產(chǎn)品體積小，物流配送也便于解決。”
其次，鞋類品牌目標(biāo)消費群特點能夠確保鞋類企業(yè)“觸網(wǎng)”易于成功。李鐘偉分析認(rèn)為，鞋類網(wǎng)購消費者可以分為兩大類：第一類是對價格比較敏感的人群，他們著眼于淘便宜貨。第二類是比較注重品牌的群體。第二大類注重品牌的消費群體來說，品牌意識和文化層次高、消費能力強(qiáng)，是這類消費群體的基本特征，此類特征易于品牌企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的拓展，因為優(yōu)勢品牌本身具有信賴的基礎(chǔ)，同時又具有購買的排他性，消費目的比較明確。
要對電子商務(wù)有充分理解
在品牌鞋企“觸網(wǎng)”先行者順?biāo)橈L(fēng)的背后，其實同樣蘊(yùn)藏著玄機(jī)，并不是輕而易舉就可以取得成功。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著鞋類企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的品牌集中度增強(qiáng)，傳統(tǒng)品牌企業(yè)要想在電子商務(wù)領(lǐng)域獲得成功，必須在人才體系的構(gòu)建、技術(shù)體系的協(xié)同和營銷體系的拓展三個方面下足功夫。
首先，是電子商務(wù)人才隊伍建設(shè)的解決。隨著近兩年電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，導(dǎo)致行業(yè)人才需求缺口在逐步加大，特別是既懂電子商務(wù)又懂傳統(tǒng)市場的復(fù)合型人才的缺乏，嚴(yán)重阻礙著傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”的進(jìn)程。因此，企業(yè)必須要有前瞻性考慮，將人才的構(gòu)建作為一項重點工作去解決。
其次，是技術(shù)體系要求。電子商務(wù)不是將生意搬到網(wǎng)上去那么簡單，優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)需要給客戶提供良好的購物體驗、滿意的商品和完善的服務(wù)，需要企業(yè)建立安全、穩(wěn)定、高效、靈活的技術(shù)構(gòu)架，滿足電子商務(wù)過程中紛繁蕪雜的需求，同時具備豐富、便捷、低成本、可擴(kuò)展的前端營銷和后端運(yùn)營支持能力，以維護(hù)和支持各類市場、營銷活動。
第三，是全網(wǎng)營銷與全程管理的實現(xiàn)。李鐘偉認(rèn)為，“重營銷、輕運(yùn)營”是很多鞋類等企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的誤區(qū)，而“全網(wǎng)全程”正成為新時期電子商務(wù)的重要特征。“全網(wǎng)全程”包含兩個層次概念，首先從電子商務(wù)前臺營銷上提供全網(wǎng)營銷，實現(xiàn)在任何可能存在顧客的地方展示商品并提供交易服務(wù)，包括多平臺建店、拓展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道等，為客戶提供簡單、便捷、高效的購物體驗;其次在管理上，如何保證客戶準(zhǔn)時收到貨物、對客戶反饋(如投訴、退換貨等)快速反應(yīng)、有效庫存管理的信息化對接以杜絕斷貨等，都需要后端從業(yè)務(wù)運(yùn)營、統(tǒng)計分析及預(yù)測、系統(tǒng)間無縫銜接來完成。{page_break}
業(yè)內(nèi)人士指出，制鞋類等傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)，往往還是延續(xù)傳統(tǒng)的線下運(yùn)營的思維模式和運(yùn)營方法，其實線下與線上的差別很大。要確保電子商務(wù)成功，必須有電子商務(wù)的理念、語言、技術(shù)、運(yùn)行維護(hù)做支撐。如果企業(yè)在短期內(nèi)不能夠解決，那么就尋求外包合作，尋找具有行業(yè)客戶服務(wù)經(jīng)驗和對電子商務(wù)擁有較強(qiáng)理解能力的專業(yè)公司提供支持。
“但無論如何，再不電子商務(wù)，就無商可務(wù)了。”這位業(yè)內(nèi)人士對還沒“觸網(wǎng)”的鞋類等傳統(tǒng)企業(yè)呼吁到。
責(zé)任編輯：
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