體育營銷暗涌 運(yùn)動鞋企進(jìn)入群雄爭霸諸侯并起的時代

　　3月17日訊 對于國內(nèi)運(yùn)動服裝品牌而言，這是一個群雄爭霸、諸侯并起的時代。

　　經(jīng)歷了世紀(jì)初幾年的跑馬圈地式混戰(zhàn)，如今，安踏、特步、貴人鳥、361°……為數(shù)不多的幾家晉江企業(yè)正在殺出市場重圍，它們正以超常規(guī)的速度增長。與此同時，耐克、阿迪達(dá)斯等國外強(qiáng)勢品牌也繼續(xù)拓展在國內(nèi)市場的份額，更有一些新興品牌躍躍欲試。它們都在各施所長，暗自角力，未來幾年，一場運(yùn)動品牌行業(yè)洗牌在所難免。

　　督脈：“綠色”與功能同行

　　李寧、安踏、361°、貴人鳥以及眾多國內(nèi)一、二線運(yùn)動品牌的物美價廉深深打動了消費(fèi)者的心，久而久之改變了行業(yè)供需關(guān)系。與耐克相比，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量并不差，但是價格只有耐克的一半，性價比很高，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可國內(nèi)運(yùn)動品牌，現(xiàn)在最急迫的是提升國內(nèi)體育品牌的形象。

　　今年兩會上，紡織領(lǐng)域的全國人大代表和政協(xié)委員們關(guān)于節(jié)能減排、綠色低碳方面的議案比比皆是，毫無疑問，低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為來未來行業(yè)發(fā)展的主旋律。而事實(shí)上，服裝紡織工業(yè)未來五年的主題已鎖定“綠色”。

　　正是在低碳經(jīng)濟(jì)理念的號召下，貴人鳥等國內(nèi)眾多鞋企紛紛動行動，啟動了低碳發(fā)展戰(zhàn)略，用“綠色”的理念來改變企業(yè)經(jīng)營的運(yùn)作方式，并取得了顯著的成效。

　　據(jù)了解，貴人鳥本著“減少運(yùn)動傷害、提高穿著舒適度，倡導(dǎo)運(yùn)動快樂”的研發(fā)核心，使鞋的功能更豐富、更人性。貴人鳥2011年春夏新品中，馬拉松超輕跑鞋獨(dú)創(chuàng)輕技術(shù)，采用3D注塑成型、超薄熱切工藝，集輕、薄、透、柔于一身，在減少了皮革材料使用的同時，讓整個幫面更輕量化，其中大底使用環(huán)保可降解材料，其重量僅有52g，同時具有良好的抗壓縮變形能力，能提供持久的運(yùn)動穩(wěn)定性能耗。

　　功能面料一直是體育品牌競爭的焦點(diǎn)，在服裝研發(fā)領(lǐng)域，貴人鳥致力于“冰紗”纖維、仿記憶面料、仿棉感化學(xué)纖維等多種新型功能面料的研發(fā)，滿足更多的運(yùn)動功能需要。如仿棉感化學(xué)纖維這種面料主要用于戶外產(chǎn)品的褲子，有著棉質(zhì)材料的舒適，觸感柔和，透氣性良好，還有化纖面料的強(qiáng)力，同時還具備“快速干燥”的功能，人們在戶外活動時，總會不小心弄濕褲子，而這種材料可以在很快的時間里完成干燥，比正常面料的時間可以縮短50%以上。

　　貴人鳥希望更多人加入到“倡導(dǎo)低碳，綠色出行”的隊(duì)伍中來，用身體力行的方式傳達(dá)綠色的生活理念和決心。“以低碳思維，用科技力量，指導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，也是我們今后繼續(xù)努力的方向。”貴人鳥董事長林天福如此表示。他還強(qiáng)調(diào)，企業(yè)將用以清潔化、低能耗、低污染為發(fā)展方向，與上下游合作伙伴一起尋求解決之道，以最少的原料消耗創(chuàng)造最大的價值，用更低碳、更健康、更時尚的產(chǎn)品回報(bào)消費(fèi)者，為建設(shè)低碳經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造綠色和諧環(huán)境做出應(yīng)有貢獻(xiàn)，以“健康”腳步走向“低碳時代”。

　　任脈：體育營銷暗涌

　　2010年中，市場傳出耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌遭到本土運(yùn)動品牌圍攻，它們在中國市場的銷售收入下滑，而李寧公司也出現(xiàn)訂貨量下跌、關(guān)店整合的風(fēng)波。市場擴(kuò)容帶來的競爭升級、營銷升級越形成的“天花板”，需要運(yùn)動品牌以超“速度”在絕處逢生的中國體育市場撞開一扇大門。{page_break}

　　有“國內(nèi)聯(lián)賽發(fā)動機(jī)”之稱的安踏，其搶占國內(nèi)賽事資源的步伐并沒有停止。安踏曾于2004—2006年連續(xù)三年全面贊助全國男子、女子排球聯(lián)賽的比賽運(yùn)動裝備，并于2004斥資6000萬元，連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動裝備惟一指定合作伙伴。2006年1月，安踏與CBA續(xù)約7年，雙方合作延續(xù)到2012年，更進(jìn)一步地加深了安踏與CBA之間的聯(lián)系。2005—2008年，安踏是中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽運(yùn)動裝備惟一指定合作伙伴。此外，安踏還曾經(jīng)連續(xù)8年贊助CX全國極限精英賽等國內(nèi)賽事，在很長一段時期，安踏被譽(yù)為“國內(nèi)聯(lián)賽發(fā)動機(jī)”，不過近年來，安踏對國內(nèi)各項(xiàng)賽事的贊助開始面臨著同城競爭對手的挑戰(zhàn)。

　　特步在2007年10月與全運(yùn)會組委會簽約的，成為第一個與第11屆全國運(yùn)動會組委會簽約的運(yùn)動裝備惟一合作伙伴與指定贊助商。此前，它還是第十屆全國運(yùn)動會運(yùn)動裝備的惟一指定贊助商。此屆全運(yùn)會，特步還與湖南體育代表團(tuán)、解放軍體育代表團(tuán)、山東體育代表團(tuán)、江蘇體育代表團(tuán)簽署協(xié)議，彼此成為戰(zhàn)略合作伙伴。

　　在特步贊助全運(yùn)會之后，還有“361°簽約廣州2010年亞運(yùn)會高級合作伙伴，這也同樣備受關(guān)注。去年361°斥巨資正式成為廣州亞運(yùn)會(體育服裝)高級合作伙伴。從全運(yùn)會到亞運(yùn)會，361°似乎不斷地推動國內(nèi)運(yùn)動品牌贊助規(guī)模的升級。而2009年6月份，安踏宣布和中國奧委會達(dá)成合作協(xié)議，安踏公司成為2009年至2012年中國奧委會合作伙伴，更是把運(yùn)動品牌體育贊助的規(guī)模推到歷史頂點(diǎn)。

　　體育營銷是借助體育活動而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營銷。相對于直白的廣告，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種“軟”廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像“硬”廣告那么明顯。體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效溝通，達(dá)到事半功倍的效果。

　　有“國內(nèi)運(yùn)動品牌黑馬”之稱的貴人鳥開始重新思考自己的定位，并加強(qiáng)走體育專業(yè)運(yùn)動路線。“運(yùn)動的本質(zhì)是快樂，是從專業(yè)競技出發(fā)向外延展，讓運(yùn)動快樂的需要成為每個人的共享。”對此，貴人鳥品牌管理中心總監(jiān)張永宏談到。

　　2011年，貴人鳥與廣州亞運(yùn)會男子100米冠軍獲得者、有“亞洲新飛人”之稱的勞義簽約，為品牌形象代言。對此，張永宏指出，從體育營銷角度來看，田徑是一個很大的課題，但凡比較有實(shí)力的運(yùn)動品牌，一般都會充分利用好田徑項(xiàng)目進(jìn)行品牌推廣，目前國際上能搶到田徑項(xiàng)目資源的都是比較大牌的品牌，只不過，國內(nèi)田徑在劉翔之前一直聲音都比較小，被國內(nèi)企業(yè)關(guān)注的力度也比較小。田徑不是貴人鳥第一次接觸，其實(shí)在2005年就開始進(jìn)軍專業(yè)體育運(yùn)動領(lǐng)域，正式簽約成為國際田聯(lián)東亞地區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴和唯一指定運(yùn)動裝備生產(chǎn)商和贊助商。這次再次涉足田徑和勞義合作，主要是勞義的形象與貴人鳥品牌內(nèi)涵有很深的契合度，充分體現(xiàn)了運(yùn)動快樂精神與專業(yè)運(yùn)動的有機(jī)融合。

　　中國運(yùn)動品牌在體育營銷方面的日益重視，代表著中國品牌推廣理念的進(jìn)一步成熟，這種營銷資源的“圈地運(yùn)動”也顯示著幾大品牌這幾年實(shí)力的提升。未來幾年，各品牌在賽事資源方面的爭奪，或?qū)⒗^續(xù)保持互有得失的拉鋸戰(zhàn)局面。