晉江運動鞋企品牌升級 開辟廣告語新戰場

　　1日訊 鞋企的品牌營銷戰略。據了解，大部分消費者對這些“升級版”的廣告給出了積極的評價，他們普遍認為時下這些運動鞋企的廣告洋溢著體育運動的激情，看完后能更好地領悟這些品牌傳遞的拼搏精神，從而引起共鳴。

　　但也有人擔心，晉江個別運動品牌的廣告升級時沒有充分考慮自身品牌的定位，與先前的廣告風格相比跳躍太大，因此可能造成之前大量的廣告宣傳打水漂，無法有效地積累品牌資產。

　　晉江運動鞋企廣告語演變歷程

　　熟悉晉江運動鞋服產業發展過程的人都很清楚，晉江運動鞋服品牌主要有兩大“流派”。一個是走專業體育路線，以安踏、361°為代表;另一個是走娛樂休閑路線，以特步、德爾惠和鴻星爾克為代表。

　　1999年，安踏首開晉江企業明星代言的先河，聘請孔令輝代言，同時打出了“我選擇我喜歡”的廣告。隨著孔令輝在2000年悉尼奧運會成功奪冠，安踏迅速紅遍大江南北。然而在2007年，安踏放棄了那句人們耳熟能詳的“我選擇我喜歡”，轉而大力推廣全新的品牌主張“永不止步”。從“我選擇我喜歡”到“永不止步……”，安踏廣告的升級被業界公認為是民族品牌成長的經典案例。

　　與安踏不同，同樣走專業體育路線的361°從品牌起步階段就主打羽毛球，一舉包下李永波旗下的中國羽毛球隊。據了解，361°最早打出的廣告語是“喚醒你心中的豹子，361°運動武裝”，后來便改成了“勇敢做自己”，從2008年年初開始，361°在原來的基礎上喊出了“中國勇敢做自己”的口號。如今，361°又秉承“多一度熱愛”的品牌精神，不僅為上海世博會城市志愿服務站點的志愿者提供數以十萬計的裝備，更為國際馬拉松賽注入持續的支持。

　　作為娛樂休閑路線的開山鼻祖，特步從創牌伊始就另辟蹊徑請來娛樂明星謝霆鋒和TWINS代言，并把“非一般的感覺”作為自己的品牌主張。正是這種略顯叛逆的價值觀受到了年輕人的追捧，特步也就成了另類、前衛、時尚的代名詞。然而正當特步把“非一般的感覺”演繹得淋漓盡致的時候，聰008年開始，特步宣布放棄其廣告語“非一般的感覺”，取而代之的是“讓運動與眾不同”。“特步畢竟是一個運動品牌，首先要有運動的感覺。”特步企劃部經理尉海解釋說，從特步的品牌升級戰略來看，延續原有差異化品牌理念之后，“讓運動與眾不同”更強調品牌在體育運動領域的建樹與認識，更清晰地表明品牌的市場定位，直接表達了品牌對運動的訴求和態度。

　　另外，最初同樣走娛樂休閑路線的德爾惠和鴻星爾克，后來在品牌定位上有了180度的轉變，這從它的廣告語上可以看出來。據了解，德爾惠最早的廣告語是“我的個性”，由臺灣天王周杰倫演繹，后來改成了“明星運動裝備”，而現在則推出全新的廣告語ONMYWAY;而鴻星爾克最早的代言人是影視明星陳小春和張娜拉，當時的廣告語是“率真自我，鴻星爾克”，2007年初到現在，鴻星爾克的廣告語則改為“TOBENO.1”。

　　廣告語改變要有利于品牌資產積累

　　晉江體育品牌廣告語的改變有其積極的一面，但也不可否認部分企業存在著盲從和隨意性。國內知名營銷策劃專家葉茂中提醒說，沒有延續性的廣告很可能造成之前投入的廣告費“打水漂”，同時還可能造成消費者對該品牌認知的混亂，從而流失先前積累的忠實消費者。{page_break}
 

　　從奧運會到亞運會，再到一些各省市的運動會給國內體育用品產業的發展提供了眾多機遇，但是在廣告策略上也要根據品牌自身的定位和所處的發展階段進行系統策劃，既要體現運動精神，又要保持自身的品牌個性，真正做出能引起消費者高度共鳴的廣告語。

　　“在中文里，與體育精神相關的關鍵語無外乎突破、超越、自信、勇敢、力量等，如果簡單拼湊的話，晉江的體育用品品牌很可能會造成品牌精神嚴重同質化，從而使消費者對他們喊出的口號無所適從。”國內知名策劃人葉茂中提醒說，晉江體育用品品牌的戰略升級絕不能簡單地找幾個關鍵語，湊成一個空洞的廣告語就完事了。

　　總的來說，運動鞋企的廣告語的提煉要充分研究自身品牌的定位，只有對目標消費者精神層面的需求進行充分研究，針對他們內心真實的精神需求設計出他們認可的品牌價值觀，才可能得到市場的認可。