品牌接連受挫 屬于“李寧”的年代過(guò)去了？

　　2月13日訊 路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索……

　　時(shí)間總是過(guò)的很快，我們告別了2010，距離李寧換標(biāo)，已是半年。

　　再次寫(xiě)下了有關(guān)李寧的標(biāo)題，緣于兩個(gè)小插曲：2010年12月底，非凡中國(guó)收購(gòu)李寧30%品牌，他第一個(gè)觀點(diǎn)就是，李寧開(kāi)始做90后的品牌重塑，對(duì)我們70和80后而言，在情感上有一種被拋棄的感覺(jué)……

　　誠(chéng)然，無(wú)論是市場(chǎng)真實(shí)數(shù)據(jù)還是品牌專(zhuān)家心里概念中，李寧的下滑顯得那么的明顯。

　　然而筆者卻不愿意像以往，再做一次李寧的批判者，盡管我曾經(jīng)是李寧換標(biāo)行動(dòng)中堅(jiān)決的反對(duì)者之一，盡管李寧半年以來(lái)的種種表現(xiàn)，似乎可以讓筆者可以用一種勝利者的姿態(tài)來(lái)炫耀自己的前瞻?？山?jīng)過(guò)半年的觀察和對(duì)體育品牌市場(chǎng)的再次思考，我更愿意轉(zhuǎn)換自己的陣營(yíng)。

　　首先想說(shuō)的是，用股市的表現(xiàn)衡量一個(gè)企業(yè)的成功與否，是最最不靠譜的事情。最顯著的例子非中國(guó)石油莫屬。從2008年上市以來(lái)，中石油從48元的開(kāi)盤(pán)價(jià)狂瀉千里，帶著中國(guó)股市紅紅火火的大盤(pán)從6000點(diǎn)的高位順流而下，奔流向海一去不回頭。直至現(xiàn)在，中國(guó)石油的股價(jià)還是牢牢的穩(wěn)定在12元左右的價(jià)格巋然不動(dòng)。而中石油的年報(bào)卻好的嚇人——2010年每天4.6億元人民幣的利潤(rùn)。這個(gè)幾乎是中國(guó)最牛的企業(yè)，在股市上已經(jīng)熊了近兩年時(shí)間了。由此可見(jiàn)，股價(jià)的波動(dòng)，更多是資本市場(chǎng)博弈中的一種表象，而非一家企業(yè)實(shí)質(zhì)性的反應(yīng)。

　　李寧在香港的第一輪下挫源于非凡中國(guó)的收購(gòu)方案沒(méi)有通過(guò)審批，而引發(fā)了劇烈的震蕩，但我們有理由相信，李寧在地產(chǎn)方面的布局并不會(huì)因此而停下腳步，或許下一輪的資本運(yùn)作中，李寧就可以成功將地產(chǎn)的資源及概念轉(zhuǎn)換進(jìn)來(lái)。而房地產(chǎn)市場(chǎng)，哪怕國(guó)家的調(diào)控政策再?lài)?yán)厲，從政府中的信號(hào)也能看的出來(lái)，政策的目標(biāo)是遏制過(guò)快增長(zhǎng)的房?jī)r(jià)而非讓房?jī)r(jià)大跌。很顯然，只要李寧的資本介入房地產(chǎn)市場(chǎng)，依然是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的行情。有資料顯示，在去年夏天李寧收購(gòu)非凡中國(guó)股票后，勁股票的溢價(jià)效益，就讓李寧獲利匪淺，絕對(duì)超過(guò)2010年李寧體育品牌的利潤(rùn)。

　　回過(guò)頭再轉(zhuǎn)到體育品牌，2011年第二季度，李寧牌服裝產(chǎn)品、鞋產(chǎn)品訂貨數(shù)量同比分別下降了7%、8%，總訂單金額與2010年同期持平，這是導(dǎo)致李寧股價(jià)下跌的另一原因，但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，李寧產(chǎn)品的平均零售價(jià)格上漲均超過(guò)8%。據(jù)李寧公司公告估算，其2010年銷(xiāo)售額約為97.93億元，2011年的銷(xiāo)售額大致會(huì)與2010年持平，加上李寧計(jì)劃中整合500家門(mén)店，單從數(shù)字上來(lái)看，李寧的利潤(rùn)率應(yīng)該是增長(zhǎng)而非下降。

　　李寧被爭(zhēng)論最多的還是換標(biāo)事件與消費(fèi)者定位。半年前，李寧耗資巨大，改換LOGO標(biāo)識(shí)和slogan，我們熟悉的一切皆有可能，也變成了讓人感覺(jué)似乎有些別扭的“MaketheChange”，目標(biāo)直指90后。意欲搶先一步，占領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)大軍。半年的轉(zhuǎn)換，李寧的收獲并不很多。疏遠(yuǎn)了隨李寧品牌一起長(zhǎng)大成人的七八十年代消費(fèi)者，而李寧去刻意討好的90后，也好像并不為此買(mǎi)賬。

　　地產(chǎn)策略受阻，銷(xiāo)售增長(zhǎng)停滯，品牌策略不前，于是乎李寧的2011開(kāi)局，飽受質(zhì)疑。甚至有業(yè)內(nèi)朋友在微博中寫(xiě)道:屬于李寧的年代，過(guò)去了。

　　在經(jīng)過(guò)半年的思考與觀察，筆者的看法，卻有了另外的變化，或許是對(duì)李寧的品牌運(yùn)作有了更深的理解。

　　在中國(guó)的體育品牌當(dāng)中，李寧無(wú)疑是一個(gè)領(lǐng)跑者。與晉江的集群效應(yīng)不同，李寧從誕生伊始，就因?yàn)閯?chuàng)始人的獨(dú)特身份，擁有了自己的品牌認(rèn)知。而李寧在中國(guó)體育品牌前行的道路上，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的第一次，第一次引入品牌形象，第一次改變訂貨形式，第一次在訂貨會(huì)上有所突破，第一次贊助國(guó)外運(yùn)動(dòng)員，更重要的是，李寧第一個(gè)實(shí)現(xiàn)了公司管理模式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了職業(yè)經(jīng)理人制度等。{page_break}
 

　　在全球的體育品牌領(lǐng)域，有個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。人人都知道彼岸在何方，耐克與阿迪達(dá)斯是毫無(wú)爭(zhēng)議的老大，他們就是所有品牌學(xué)習(xí)和追趕的目標(biāo)。人人都知道自己的品牌終極目標(biāo)在哪里，但是要走勝利的彼岸，確是茫然一片。而李寧就是在風(fēng)雨泥濘中當(dāng)中第一個(gè)趟出那條道路的人，在中國(guó)體育品牌的前十五、年，李寧是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者，探路者。

　　終于當(dāng)眾多的晉江品牌奮起直追的時(shí)候，中國(guó)體育市場(chǎng)進(jìn)入了真正的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，烽火彌漫，硝煙四起。前有堵截，后有追兵。李寧也恰恰進(jìn)觸摸到了品牌的天花板。與對(duì)手們不同，李寧沒(méi)有學(xué)習(xí)的對(duì)象，只能自己去尋路。如何變革是李寧最大的難題，而李寧一直在前進(jìn)中求變，尋求品牌與市場(chǎng)的突破。無(wú)論是進(jìn)軍乒球、網(wǎng)羽還是90后，抑或是房地產(chǎn)。

　　不論結(jié)局如何，李寧的長(zhǎng)年探索，在自我突破中尋找下一個(gè)方向，這種品質(zhì)，這種積極求變的性格以及大膽轉(zhuǎn)變的魄力，才是李寧在藍(lán)海中搏擊出的寶貴財(cái)富。這種近乎本能的素質(zhì)，必將為李寧帶來(lái)與眾不同的氣質(zhì)和能力。筆者有理由相信，假如有不可預(yù)知的劇變產(chǎn)生，李寧的求生與存活能力，一定是第一位的。李寧的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，依然強(qiáng)勁有力。不斷的探索精神，賦予了李寧品牌更加旺盛的活力。

　　再看李寧如今的品牌定位所遭受的包括本人在內(nèi)的批判，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些批評(píng)對(duì)于李寧來(lái)講并不是很重要。而目前就給李寧品牌下一個(gè)結(jié)論還為時(shí)過(guò)早，也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)品牌能在半年之內(nèi)就可以轉(zhuǎn)型成功。

　　何不給她更多的時(shí)間，期待他能帶給我們下一個(gè)驚喜。不是半年一年，而是三年五年，屆時(shí)我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)。或許，我們才明白探路者李寧的可敬之處。