鞋企李寧品牌定位尷尬 當前陣痛只是浮云？

　　1月21日訊品牌[包括紅雙喜、Lotto(樂途)、Z-DO(新動)、AIGLE(艾高)及Kason(凱勝)]合計收入增速偏低，將影響李寧公司年度整體的銷售收入增長。李寧公司預計，2010年公司旗下其他品牌占集團總銷售收入的比率與2009年相當。

　　在李寧品牌2011年第二季度訂貨會上，按照零售吊牌價(即產品標簽價格)計算，李寧服裝產品和鞋產品平均價格均同比(比上年同期)漲幅超過8%，但訂貨數量則同比分別下降超過7%和8%，訂貨會訂單總值同比下降約6%。這旋即引發外界對李寧公司的擔憂，市場甚至一度傳言，李寧公司“要關閉500到600家門店”。隨后的2010年12月28日，李寧公司向外界拋出了一系列分銷體系改革措施，其中包括整合500-600個低效率分銷商、調整店鋪結構、上調批發折扣3個百分點。

　　自說自話：當前只是陣痛一切都是浮云

　　李寧國際市場系統總經理、李寧美國有限公司總經理李嘉銘解釋：“李寧一直堅持走高端的專業品牌裝備路線，并不是功能性差卻可能具有時尚性的產品。每一個企業都會經歷高速增長、瓶頸調整的產品周期。我不能對資本市場做過多評論，但李寧自1990年創辦以來，絕對不是第一次遇到瓶頸。中國專業運動裝備市場在成熟，我們一直都在為運動人員提供專業裝備。我們將會在做專業的運動裝備品牌道路上堅定不移地走下去。我非常贊同李寧先生的一句話，‘李寧是世界的李寧，不是中國的Nike。’”

　　品牌定位：80后還是90后?高端還是大眾?

　　李寧公司稱，目前整個體育用品行業正在進入轉型階段，業務模式很可能在未來五年將發生大的改變，市場進一步分化為具有品牌溢價能力的大眾市場和較低價格的基礎市場。李寧公司判斷，目前中國超大和一線市場已經具有大眾市場的特征，二、三線市場正在加速向大眾市場的方向升級，李寧品牌將明確定位于大眾市場，主攻大中城市。

　　事實上，李寧尷尬的定位一直為業內所詬病。如今業績下滑，增長放緩，李寧的品牌定位問題更成為眾矢之的。

　　關鍵之道咨詢事業部策略顧問趙宇指出，作為中國體育用品的“帶頭大哥”，李寧的品牌定位始終是在引領中國體育制造業的潮流，“無論是對于長期的跟隨者安踏還是被迫劍走偏鋒的Kappa、特步，李寧發展到現在這樣在中國市場可以同耐克、阿迪達斯叫板的地位，必然面臨品牌發展的重新定位。李寧強調品牌重新定位更多是出于市場的判斷，只是走得過于極端罷了，在如此直接地彰顯‘90后’這一代有較大爭議的定位，并未帶來預期的追捧，反而造成原本市場基礎的削弱，再加上價格的提升，失去了優勢。因此現在的問題實際上是品牌定位和消費者認知的不對等。”

　　企業戰略與品牌營銷專家葉峰：“2011年中國體育用品的格局會分為3個階梯。一是2~3個綜合性龍頭品牌，它們將涵蓋所有體育產品領域。二是針對細分功能性體育市場的各種國際品牌。第三梯隊，就是國內的中小品牌，其目標是三四線城市。“李寧之前的市場分析之所以起不到效果，是因為這些分析是基于將李寧打造國際品牌來做的，有局限性。”導致的結果是“發展到現在，李寧是沒有任何特點的品牌。”

　　高盛認為，李寧去年攻占海外市場肯定吸引了很多注意力，但在塑造品牌方面是一步錯棋。李寧的品牌定位介于全球高端品牌和國內大眾市場品牌之間，這種沒有清晰的價值定位、卡在中間的狀態是有風險的。{page_break}

　　不做中國的耐克 要做世界的李寧

　　作為李寧品牌重塑“推手”的首席市場官，方世偉明確表示，此次李寧將“80后”年輕運動愛好者確定為核心目標人群，特別是16～23歲群體。

　　而在2010年6月30日，李寧舉起“90后”的大旗。“這是李寧品牌重塑戰略的開始，預示著李寧品牌向著國際化目標更近了一步。”李寧先生如此解釋換標的意義。李寧公司新聞發言人說，“公司一直在落實執行該策略，并透過傳播、產品以及零售體驗一系列的整合營銷，持續一致地把品牌基因傳達給消費者。”他指出，品牌重塑的目的是差異化，避免簡單的價格競爭。

　　“我們不做沒有準備的事情!”李寧首席執行官張志勇充滿豪情，這位出身財務管理的CEO，正在帶領李寧向國際化第二程進發。“新標志已經在全球開始注冊申請，正在等待當地政府的審批。這大約需要2～3年時間。”“如果從現在算起，我希望利用8年時間將李寧打造成世界前5位的品牌，并且使李寧在海外市場的貢獻度超過20%，2018年真正實現國際化。當然，前提是在中國市場成為第一。”張志勇介紹。

　　李寧定下了十年的戰略目標：2009年～2013年為國際化準備階段;2014年～2018年是全面國際化階段，成為世界體育品牌前5名和中國體育品牌第一名。為了與國際品牌更加接近，李寧開始不斷漲價。“每一季漲3%、5%，還是10%、12%，要根據產品來判斷，品牌資產是不是在持續提升，價格壓力測試報告是不是支撐等，這些都是技術問題，戰略上是堅定往前走的。”張志勇希望能跟耐克的價格差距越來越小，未來有可能會在10%以內。

　　目前李寧已經在東南亞和美國開始國際化的嘗試。在熱衷羽毛球運動的東南亞設有公司，主推羽毛球系列產品;李寧行政總裁張志勇日前表示，今年將向其美國業務投資1,000萬美元，計劃今年將美國市場的銷售額提高至5,000萬美元。

　　但按照通常的“國際化”標準――海外市場對公司業務貢獻度要達到20%，而目前李寧的海外貢獻度僅有2%，在國際品牌紛紛看好中國市場的時候，李寧能否用8年時間來完成“出海”之戰?

　　但愿只是陣痛，我們希望李寧走得更高更遠。