品牌定位模糊 鞋企李寧股票前景令人擔(dān)憂

　　1月12日訊 看樣子，憑借國(guó)際體育巨星的身份似乎不足以在商界也獲得成功。

　　運(yùn)動(dòng)股價(jià)下跌15%，市值損失30億港元(3.861億美元)。李寧公司的同行中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)公布的銷(xiāo)售訂單數(shù)也不盡如人意，二者去年的股價(jià)均下跌44%。

　　這兩家公司的股票是該行業(yè)公司中表現(xiàn)最差的，其他同行業(yè)公司的股票也在去年下半年開(kāi)始走弱。整個(gè)行業(yè)的股價(jià)約下跌17%。

　　李寧和動(dòng)向集團(tuán)2011年第二季度訂單量的增幅分別為0%和3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2010年第二季度的22%和15%，這加劇了外界對(duì)曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)發(fā)展放緩的擔(dān)憂。雖然他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2011年第二季度訂單量的增幅相對(duì)健康，達(dá)到20%以上，但對(duì)該行業(yè)前景的擔(dān)憂可能會(huì)繼續(xù)對(duì)今年該行業(yè)的股票施加壓力。

　　去年拋售運(yùn)動(dòng)服裝類(lèi)股的現(xiàn)象表明一些曾經(jīng)交易估值很高的公司不可避免的將被重估。據(jù)高盛(GoldmanSachs)統(tǒng)計(jì)，例如，李寧股票的市盈率以2011年全年盈利來(lái)計(jì)算是13倍，自2004年6月首次公開(kāi)發(fā)行以來(lái)的平均市盈率是23倍。德意志銀行(DeutscheBank)說(shuō)，2011年將會(huì)是該行業(yè)的“調(diào)整之年”，因?yàn)橐揽块_(kāi)新店推動(dòng)的傳統(tǒng)擴(kuò)張模式的步伐開(kāi)始減緩。

　　據(jù)高盛估計(jì)，過(guò)去幾年，運(yùn)動(dòng)服裝店面積的增長(zhǎng)率一直趨于緩慢，2007年比上年同期平均增長(zhǎng)80%，而2010年跌至18%，因?yàn)橥坏赇伒匿N(xiāo)售增長(zhǎng)率落后于其他零售領(lǐng)域，租金上漲也導(dǎo)致利潤(rùn)率降低。

　　但2011年同樣也將是運(yùn)動(dòng)服裝公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)差異化的一年。李寧去年攻占海外市場(chǎng)肯定吸引了很多注意力，但在塑造品牌方面，高盛認(rèn)為此舉是一步錯(cuò)棋。

　　高盛說(shuō)，李寧的品牌定位介于全球高端品牌和國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)品牌之間，這種沒(méi)有清晰的價(jià)值定位、卡在中間的狀態(tài)是有風(fēng)險(xiǎn)的。

　　相比之下，知名度較小的品牌反而做的很好，他們繼續(xù)將重點(diǎn)放在中國(guó)大眾市場(chǎng)，充分利用城鎮(zhèn)化進(jìn)程而獲利。瑞士信貸(CreditSuisse)認(rèn)為，匹克體育用品有限公司和安踏體育用品有限公司在未來(lái)兩年內(nèi)會(huì)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，前者74%的收入都來(lái)自大眾市場(chǎng)，后者在鞋類(lèi)和服裝銷(xiāo)售量方面是中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的領(lǐng)先者。