鞋企李寧股價大跳水能否驚醒“夢中人”？

　　12月29日訊 上周的西方圣誕節是眾商家和股價的跳水讓李寧市值縮水約49億元人民幣。該事件直接導致投資者對體育用品行業信心受挫，并有可能使李寧的體育地產計劃告吹，而且還引發了外界對其“7000店”終端規模是否合理的質疑。這一系列的變化，給泉州的鞋企帶來了啟示：未來二、三線運動品牌上市的壓力將會增大;跨行業多元化經營必須繃緊“謹慎”這條神經;鞋企終端“跑馬圈地”要充分考慮市場飽和度問題。

　　直接原因：訂貨量下滑操作收購失敗

　　上周前兩個交易日，李寧公司遭遇洗倉式大跌，繼12月20日大跌15.86%之后，李寧在次日再度逆市大跌5.26%，兩日跌幅累計達21.88%。導致其股價大幅跳水的直接原因為其2011年第二季度訂單的下降以及非凡中國收購李寧30%股權的失敗。

　　上周，李寧公布了其2011財政年度第二季度李寧牌產品訂貨會數據，按照零售吊牌價計算的訂單總值與去年同期相若，其中服裝產品和鞋產品平均零售價格均上漲超過8%，但訂貨數量則分別下降超過7%和8%;計及集團給予經銷商批發折扣作出調整之影響，訂單總值按照批發出貨計算較去年同期下降約6%，這組數據令業界大失所望。就在數據公布后，李寧股價連續兩日慘遭洗倉。

　　李寧公司此次訂貨會是2008年后首次量上的下滑，此前的2011年一季度訂貨會服裝和鞋類產品的數量分別還有5%和1%的增長。

　　隨著李寧股價的下挫，摩根大通、高盛、建銀等國內外券商機構也隨即對其一致唱空。一邊是市值縮水，一邊是機構大幅調低估值，正所謂應驗了一句“屋漏偏逢連夜雨”的俗語。

　　前因：借殼進軍地產業受挫

　　除了第二季度訂單下降外，導致投資人對李寧信心不足的另一因素是本月17日，李寧兄弟持有的非凡中國公布有關收購上市公司李寧的一個公告。公告顯示，香港聯交所裁定該收購事項構成創業板上市規則下的反收購，即要經過IPO的審批程序，這意味著該筆交易幾近告吹。市場人士指出，如果非凡中國的上訴被駁回，可能意味著李寧借殼非凡中國打造體育地產產業的計劃告吹。

　　今年4月初，李寧兄弟以7億港元現金獲得香港創業板上市公司——非凡中國超過80%股權，非凡中國成為李寧公司之外的另一個資本運作平臺。

　　8月31日，李寧宣布，擬將其所持李寧公司約31%股份，注入非凡中國，消息公布后，非凡中國股價跳空高開，摸高至0.98港元，創歷史新高。

　　12月17日，在公告構成反收購前后三個交易日，非凡中國股價累計跌幅達33%，至12月20日，股價收于0.315港元。短短三個半月，股價累計跌幅達60%，市值蒸發近71億港幣，投資者損失慘重。

　　非凡中國在公告中稱，已就此提出上訴，公司仍將在創業板上市規則下推進收購。按照香港上市規則的規定，被港交所視作反收購后，上市公司有兩次上訴機會，雖然非凡中國表明將上訴，然而實踐中此類上訴成功翻案的機會非常之小。{page_break}

　　影響：泉州運動品牌被券商看好

　　相對李寧2011年第二季訂單的下降，其國內的競爭對手——來自泉州的幾大運動品牌卻全部呈現了上升的勢頭。

　　安踏體育用品有限公司在11月份公布的2011年第二季度數據顯示，該期訂貨金額較去年同期相比增長21%，其中鞋服、配飾比例與去年同期相若。安踏報告稱，訂貨額及平均售價獲得理想增長。截至2010年第三季度末，安踏店鋪總數按季增加197間至7249間，安踏預計，截至2010年底的店鋪總數將達致7400間的目標。增加網絡滲透將有助支持公司營業額增長。

　　特步(中國)有限公司亦在10月份宣布，2011年第二季訂貨會訂單金額按年增長25%。其中服裝產品平均售價有雙位數字上升，而鞋履產品的平均售價亦有單位數字上升。其公告稱，相信集團未來三年的盈利復合增長率可維持20%以上水平。

　　匹克體育用品有限公司10月份公布的2011年第一季和第二季訂單金額顯示，較2010年同期分別錄得25%及24%的理想增長。公告同時提到，截至2010年9月30日止的第三季度與去年同期相比，同比增長13%。

　　三六一度體育用品有限公司宣布，剛舉行2011年春夏季產品經銷商訂貨會,訂單總金額較去年同期增長20%,鞋產品及服裝產品數量分別增長15%及11%。

　　對于泉州運動品牌明年訂貨的良好形勢，德銀發表研究報告，對這些品牌給予了看好的預期。

　　德銀報告稱，對內地體育用品品牌股前景較為審慎，但對內地體育品牌分銷商前景樂觀，故建議沽售李寧，并買入安踏及百麗。報告指出，預期明年內地體育用品股以新店擴張作為盈利增長模式將會結束，主要由于成本以及折扣上升，對店鋪利潤造成打擊;其中預計李寧以及中國動向的零售增長將會令市場預期失望，但安踏以及特步、三六一度及匹克營運則會較市場預期強勁。

　　啟示：不看“門店數量”看“單店業績”

　　對于此次李寧明年二季度訂單下降的原因，李寧公司CEO張志勇對外的解釋是：“運動用品零售市場面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經難以持續;另一方面，運營終端零售門店的各項費用越來越高，這使得李寧公司的經銷商對下一年度的增長前景越加謹慎。”

　　據相關數據顯示，目前李寧品牌專賣店數量為7478家，是國內運動品牌最早突破7000店的公司。而在人力成本和租金成本上漲的壓力下，張志勇認為，大量開店戰略面臨“天花板”，運動用品企業必須提升現有門店單位面積的效益產出。

　　有業內分析人士指出，李寧專賣店在同類運動品牌中數量比較多，關閉門店可能是李寧公司對此前膨脹擴張的反思。該人士亦認為，此次李寧股價的下跌，受訂單金額同比減少影響外，市場還擔心體育用品企業依靠新開門店增厚業績的路徑已經碰到“天花板”，李寧公司以及國內其他運動品牌改變奉行多年的增長套路已經迫在眉睫。

　　目前國內運動品牌除了李寧已超過7000家店，本文前面提到的泉州幾大運動品牌在國內的單店也都將在今年紛紛超過7000家店的關口。{page_break}

　　今年各家運動品牌半年報表數據顯示，目前泉州幾大運動品牌年內紛紛突破7000家店關口將完全實現。有關機構更是預測，從目前的發展速度來看，再過三年，泉州運動品牌陣營的四家企業，其各自的終端規模均超過1萬家門店將成為可能。

　　安踏是率先實現門店總量突破7000家的品牌，該公司年中報告顯示，該公司全國門店數目由2009年年底的6591家增至7052家，凈增461家。特步品牌零售店總數達到6579家，凈增476家，超越年初定下的6500家的目標。按其報告中提到的計劃，下半年，特步將集中精力將品牌零售店增設800—1000家，計劃于年底前將特步品牌零售店及旗艦店數目分別增加至約7000家及約40家。三六一度全年報顯示，其全國的門店已達6927家，年內超過7000家完全沒問題。消息人士還透露，三六一度已經提出，計劃4年內將門店數量拓展至10000家。匹克體育的門店增長速度緊緊跟隨著前面所述的三個品牌，該公司年中報告顯示，匹克體育的門店6796個，較2009年底凈增590個，而該公司計劃于2010年末前增加1000家匹克授權經營零售網點。

　　就在眾體育品牌紛紛突破7000家店關口之際，李寧明年第二季度訂單的下降引發了開店面臨市場“天花板”之說。對此，長期觀察中國體育用品市場的驛揚(上海)公關傳播機構顧問羅時金認為，李寧股價下跌的主要原因，一方面是來源于李寧多元化運營(投資體育地產)，前景未明，未獲投資者許可，另一方面是投資者對李寧增速放緩信心減退。后者的影響還將可能影響到投資者對體育用品行業信心的退減，給未來二三線品牌登陸資本市場帶來更大的壓力。

　　至于7000家店規模對于體育品牌來講是否飽和?羅時金認為，李寧的市場與泉州的眾運動品牌的主打市場還是有些區別。相對于李寧主打國內一、二線城市市場來看，對于主要市場放在二、三線城市的泉州品牌來講，目前市場并沒完全飽和，但是行業增速將趨向緩慢卻是一個不爭的事實。

　　他提醒，李寧的這次危機對于泉州體育品牌來講是一個很好的警示，在經歷了多年來的市場“圈地運動”后，泉州品牌的營銷重心，應從原來只追求門店的數量轉向更注重單店業績的提升。他認為，中國的體育用品市場正在從以前的跑馬圈地時代轉向精耕細作時代，提升終端店鋪的盈利能力是當務之急。

　　安踏公司副總裁張濤接受早報記者采訪時亦表示，得益于二、三線市場的巨大潛力，突破“7000店”的關口后，安踏的店數還將繼續增長。“我們始終面對的是中國最廣泛的人群。我們面對的人群基數大、范圍廣，這也意味著我們需要更多的店面來服務我們的消費者。”他說。