中國鞋業品牌謀求國際彈跳意在擴張市場

　　12月22日訊 如果說21世紀初中國品牌”在世界舞臺上塑聲威、得榮耀。

　　內外環境

　　這一切無疑與剛剛過去的全球性經濟危機有關。去年，“國際化”幾乎是除“上市”、“洋退民進”之外中國運動鞋行業最閃耀的詞匯。匹克集團董事局主席許景南不止一次發表過觀點：“全球金融海嘯給了中國一個提升自身國際地位的機會，中國的企業可以借此機會打進國際市場，特別是品牌的進入。”在這場危機里，中國鞋企壯了膽也有了自信，腳步正健。

　　不過，若將中國鞋企的勇敢表現僅僅歸功于環境，顯然不公平。中國市場早已是國際化的市場，在與國際品牌的交鋒和代理品牌的運作中，本土鞋業品牌成長迅速，逐漸積累了經驗和資金等，超過20億銷售額、實現資本市場國際化的企業已不少見。其次，中國鞋企在國內大規模擴張的階段已結束，接下來只需完善、提升與鞏固，可適時進入到國際擴張的階段。另一方面，中國鞋企因成本制造優勢形成的品牌定位、產品、定價的靈活性，不會隨著戰場的轉移而丟失，能在知名品牌的覆蓋下依然擁有自己的一片天空。其四，中國鞋企已經在國際市場上占據了相當的市場份額，許多鞋企已經具備全球采購及全球銷售的能力。

　　真實動因

　　當然，更直接的原因則來自于中國市場的壓力和國際市場上的“頭籌”誘惑。國際化實際上是很多企業為求市場擴張的無奈選擇，比如04年匹克之戰略。在此僅以李寧為例。李寧被業內戲稱為“三明治”，面對耐克、阿迪達斯等國際品牌和安踏、361°等本土品牌，它一線市場上不去，二三線市場下不來。這種尷尬的現實下，它必須向國外去，通過國際影響力和專業性的提升，在開辟國外市場的同時鞏固本土市場。同時，率先出擊海外市場的運動品牌毫無疑問易于獲得先機，占據領先的位置。安踏集團董事局主席丁志忠曾說：“在經濟全球化面前，企業永遠只有創業，沒有守業。如果不能主動走出去開辟‘第二戰場’，迅速提高自身國際競爭力，就會連中國市場都保不住。”

　　這正暗合了業內分析人士的看法。他們認為，在國際化戰役中，中國鞋企采取“兵馬未動，‘品牌先行’”的“兵法”，主要來自于其“處心積慮”打造國際化品牌影響力的雙重目的：一是將品牌國際化戰略變為國內市場業務拓展的策略選擇，提升品牌在國內的影響力和高度，切實拉動銷售。突出表現在：以品牌國際化的活動作為其國內市場公關策劃的賣點，引起國內媒體的關注，形成一系列的國內公關策劃活動，并通過這些活動形成某一時期內的媒體熱點，達到國內品牌宣傳的目的;以品牌國際化活動，作為企業國內廣告策劃的來源。二是以品牌國際化為最終追求，希望借助國際知名度的打造來拓展海外市場業務，既以品牌知名度來增強某種產品的競爭優勢推動銷售，也以此吸引海外的分銷商，并給予市場信心。

　　懷疑之論

　　華僑大學工商管理學院副院長曾路教授曾發表言論，“一針見血”的指出，若干泉州運動品牌挖掘NBA資源，本質在于反哺中國市場。他還表示，泉州運動品牌此時還不宜大舉進軍國際市場，他給出四個方面的原因：“1、國內市場的空間還很大;2、本土品牌對海外市場尚不太了解;3、海外市場的消費者對我國品牌的了解和認可需要過程，這不是一時之功;4、國際市場的拓展對產品研發、市場信息搜集等的要求比較高。{page_break}

　　這與目前大家對于中國鞋業品牌國際化的擔心同出一轍。

　　此外，還有幾個關鍵因素也將影響中國鞋業品牌的國際化進程。其中，缺少制定并有力執行品牌國際化戰略整體規劃的人才隊伍便是首要因素。現有負責企業品牌國際化的主管要么機械地將國內品牌運作模式和運作經驗簡單套用在品牌國際化之中，導致品牌運作難以適應海外市場需要的情況，要么品牌運作具體策略缺乏創新，品牌整合傳播能力明顯不適應品牌國際化戰略需要。其次，過多依賴國外代理商，也影響了企業海外品牌宣傳的總體規劃。受代理商和銷售地域影響，品牌宣傳缺乏整合力。三是品牌國際化業務的組織職能缺乏整合，難以適應品牌國際化戰略進一步拓展。執行品牌國際化戰略的組織集中體現為職能型和產品型，有些企業內部涉及品牌國際化業務的職能，仍分散于國內業務管理部門中。

　　必須之作

　　雖然就目前各大鞋企品牌國際化的成效來看，品牌國際化尚沒成為企業利潤的增長點，但不管如何，這場轟隆隆的海外擴張潮，將關系到整個中國制鞋產業的去留。若干年后，中國鞋業將面臨產業轉移，如何在制鞋業產業遷移后依然保持中國制鞋業的某些優勢?不妨以意大利為師，以韓國為鑒。在產業轉移中，意大利制鞋業不斷進行產業升級，以及品牌建立。如今，雖然意大利鞋業不占數量優勢，但其制鞋技術和鞋品牌仍然是高檔鞋的代名詞;而韓國則一直滿足于OEM加工，在產業優勢喪失時仍沒有創立任何在國際上叫得響的品牌，目前在世界制鞋行業已毫無分量。

　　經此種種，中國鞋業必須立足國內市場，確保產業的生存和發展，進而發展全球化的品牌和渠道，以長袖善舞的優勢占領國際市場空間，實現制鞋業的可持續發展。而目前的這種集體式探索，正是王道，既能在一定程度上緩解內銷市場的競爭沖突，也能在海外拓展的道路上使相互影響和學習促進的群體效應得到更大的發揮。